Zeigarnik Effect - Thủ thuật tâm lý khiến người tiêu dùng không thể rời bỏ thương hiệu

Zeigarnik Effect - Tình trạng “không hoàn thiện” khiến chúng ta ám ảnh như thế nào?

Khái niệm về Zeigarnik Effect lần đầu tiên được nhắc đến bởi nhà nhà tâm lý học người Nga - Bluma Zeigarnik. Trong đó, Zeigarnik được định nghĩa là một hiệu ứng tâm lý mà trong đó mọi người thường ghi nhớ sâu sắc về những nhiệm vụ, công việc chưa hoàn thành hơn nhiệm vụ đã được hoàn thành.

Trên thực tế, bản chất của Hiệu ứng Zeigarnik là “sự không hoàn thiện”. Khi mọi thứ không được hoàn thiện, con người thường cảm thấy không thoải mái, khiến họ tiếp tục bị thu hút và muốn theo dõi nó cho đến khi có được một câu trả lời, một kết quả nhất định.

Trên thực tế, hiệu ứng tâm lý Zeigarnik xảy ra rất phổ biến trong nhiều khía cạnh cuộc sống. Đơn giản như khi bạn lập một To do list - Danh sách những việc phải làm, bạn sẽ thường bỏ qua ngay lập tức những công việc đã hoàn thành và cảm thấy bứt rứt với những đầu việc chưa được thực hiện.

Hiệu ứng tâm lý này cũng được ứng dụng trong rất nhiều cuốn sách nổi tiếng. Tiêu biểu như cuốn Mật mã Da Vinci của Dan Brown, cuốn sách mê hoặc người đọc cách sử dụng những mồi nhử Zeigarnik - những câu văn mang tính chất mờ ám, nghi vấn, buộc người xem phải tiếp tục đọc để tìm ra giải pháp.

Zeigarnik - “Mồi nhử” khách hàng rất hiệu quả trong Marketing

Với khả năng thu hút sự tập trung, chú ý của khách hàng trong thời gian dài, hiệu ứng Zeigarnik được ứng dụng rất phổ biến trong các chiến lược marketing hiện nay. Đặc biệt, trong lĩnh vực nghệ thuật như phim ảnh, sách báo, chương trình truyền hình,... hiệu ứng này thường xuyên được sử dụng để giữ chân của người xem khi chuyển đổi giữa các phần. Các chương trình nổi tiếng thế giới đã ứng dụng tâm lý này phải kể đến như:: Lost , 24 , The X-Files , Twin-Peaks , The Biggest Loser, Survivor, The Fugitive , Heroes, Dancing With the Stars. Bằng cách nhá hàng về “những câu chuyện chưa hoàn chỉnh”, các chương trình này đã thành công kích thích tâm lý Zeigarnik của người xem.

Không chỉ ứng dụng trong mảng phim ảnh, đây cũng là thủ thuật lý được nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Netflix, Apple, Amazon, Starbucks,... ứng dụng nhằm gia tăng tương tác và giữ chân người tiêu dùng trên các kênh truyền thông. Thông qua Zeigarnik, các thương hiệu có thêm nhiều thời gian để tương tác và tiếp cận với khách hàng, từ đó tăng cường sự gắn kết và gia tăng cơ hội chốt đơn thành công.

Hiệu ứng tâm lý Zeigarnik ứng dụng như thế nào trong marketing?

#1. Tạo nên khoảng trống thông tin

Chúng ta thường có xu hướng cung cấp nhiều thông tin chi tiết nhất có thể đến với khách hàng trên mọi kênh truyền thông. Nhưng đôi khi, sự thiếu hụt của một số thông tin trong bài lại là những “mồi nhử” khiến khách hàng rơi vào tâm lý Zeigarnik, buộc họ phải chủ động tìm hiểu thêm thông tin về thương hiệu.

Tương tự đối với các thông điệp truyền thông, trong nhiều trường hợp việc sử dụng những thông điệp không rõ ràng, mờ ám sẽ kích thích trí tưởng tượng và sự tò mò của người tiêu dùng. Từ đó, đưa họ tìm hiểu sâu hơn về chiến dịch của thương hiệu.

#2 Ứng dụng Zeigarnik làm mồi nhử trong Content & UX Design

Zeigarnik cũng thường xuyên được kết hợp trong các chiến lược nội dung trên đa nền tảng nhằm giúp gia tăng tương tác, kéo dài thời gian tiếp cận giữa thương hiệu và khách hàng. Cụ thể:

1. UX Design Website: Một trong những cách ứng dụng hiệu ứng Zeigarnik trên website đó là “không đặt tất cả” thông tin quan trọng về thương hiệu trực tiếp lên trang bắt đầu. Thay vào đó hãy lần lượt dẫn dắt, nhỏ giọt từng thông tin và dẫn dắt user bằng những câu hỏi gây tò mò.
2. Email Marketing: “Chỉ cần một cú nhấp chuột nữa…” hoặc “Bạn vẫn chưa nhận ra điều gì ư?”..... Những mồi nhử Zeigarnik như vậy được sử dụng khá phổ biến trong Email Marketing, giúp các thương hiệu thu hút lượt click vào các nút CTA rất hiệu quả.
3. Tin tức và bài đăng trên blog: Đối với người viết Blog, chắc hẳn đã không còn xa lạ với những đoạn văn ngắn, được đặt sau tiêu đề gọi là Sapo. Bên cạnh những yếu tố liên quan tới SEO, Sapo còn có vai trò kích thích sự chú ý, tò mò của người dùng đối với nội dung bên trong. Và Zeigarnik cũng thường xuyên được kết hợp trong Sapo. Thay vì giới thiệu chung về nội dung, tác giả có thể thêm những câu văn mang tính tò mò, câu hỏi nghi vấn, nhỏ giọt về một số nội dung quan trọng trong bài,...

#3. Xây dựng To do list và cho phép khách hàng theo dõi tiến trình

Thương hiệu có thể thiết kế những danh mục nhiệm vụ cho khách hàng, ví dụ như: Các bước để hoàn thiện hồ sơ trên Website, các giai đoạn hoàn thành nhiệm vụ, khóa học,... Những danh mục này cho khách hàng thấy được những công việc mà họ còn chưa hoàn thiện, kích thích họ tiếp tục hành động để hoàn thành toàn bộ những nhiệm vụ đó.

#4. Thiết kế những trải nghiệm có thưởng

Hiệu ứng tâm lý Zeigarnik sẽ được kích thích mạnh mẽ hơn khi có thêm những phần thưởng cụ thể. Khi biết về những phần thưởng sẽ nhận được, người tiêu dùng sẽ càng kỳ vọng và mong chờ nhiều hơn tới kết quả của chương trình. Những phần thưởng cũng khiến họ có thêm động lực để hoàn thành các nhiệm vụ mà không bị căng thẳng, nhàm chán.

Ví dụ điển hình cho phương pháp này là những chương trình tích điểm ở các quán cà phê, trong đó có Starbucks. Họ sẽ phát cho khách hàng những tấm thẻ tích điểm và đóng một dấu lên thẻ sau khi khách hàng mua một đồ uống ở quán. Khi lấp đầy các vị trí đóng dấu, khách hàng sẽ nhận được một phần thưởng là một đồ uống miễn phí. Những tấm card như bên dưới đã kích thích tâm lý Zeigarnik của người dùng, khiến họ có xu hướng uống nhiều hơn để hoàn thành hết tấm card và nhận thưởng.

Nhìn chung để áp dụng Hiệu ứng Zeigarnik trong Marketing, thương hiệu cần trả lời được một số câu hỏi sau:

• Thời điểm áp dụng: Đâu là những khoảnh khắc trong hành trình khách hàng mà bạn cần thu hút sự chú ý của họ? Có cơ hội nào để áp dụng Hiệu ứng Zeigarnik để khơi dậy sự tò mò vào thời điểm đó không?
• Mục tiêu áp dụng: Sử dụng Zeigarnik để tăng tương tác, tăng lượt truy cập website hay kéo dài thời gian tiếp cận với khách hàng?Tăng mức độ tương tác với khách hàng ở thời điểm nào thì mang lại nhiều lợi ích nhất?
• Các chiến lược bổ trợ: Trong thời gian khách hàng nảy sinh tâm lý Zeigarnik, thương hiệu có thể làm gì để tăng hiệu quả tiếp cận? (Quảng cáo hiển thị sản phẩm, kết hợp các nút CTA,....)?
• Cách thức khai thác tâm lý Zeigarnik: Không phải bất cứ “sự không hoàn thiện nào” cũng có thể thu hút khách hàng. Thương hiệu cần nghiên cứu kỹ lưỡng yếu tố có thể tạo ra căng thẳng tâm lý cho người dùng - Sự thiếu hụt thông tin, Những hình ảnh chưa hoàn thiện, hay đơn giản là những câu chuyện dang dở,..? Động lực nào có thể thúc đẩy khách hàng “hoàn thành” kết nhiệm vụ, tìm ra kết quả cuối cùng?

>>> Xem thêm: Hiệu ứng tâm lý “Random Reinforcement” - Công thức “gây nghiện” cho khách hàng

Các thương hiệu sử dụng hiệu ứng tâm lý Zeigarnik như thế nào?

Hiệu ứng Zeigarnik đã được rất nhiều thương hiệu ứng dụng thường xuyên trong Marketing mà chúng ta không hề hay biết:

1. Nike

Một trong những lần sử dụng Hiệu ứng Zeigarnik nổi bật của Nike phải kể đến ứng dụng . Nike kích thích tâm lý Zeigarnik của người dùng bằng cách thiết kế các kế hoạch tập luyện cá nhân hóa cho từng user và liên tục theo dõi tiến trình của người dùng. Những nhiệm vụ chưa hoàn thành, chưa có kết quả khiến cho user nảy sinh cảm giác khó chịu và thôi thúc họ tiếp tục hoàn thiện lộ trình trên ứng dụng. Hiệu ứng này đã giúp Nike Training Club giữ chân user rất hiệu quả, mở rộng thời gian mà thương hiệu có thể tiếp cận & chinh phục khách hàng.

2. Heinz

Trong chiến dịch quảng cáo về nước sốt cà chua vào năm 2021, Heinz đã kết hợp Zeigarnik Effect khá hiệu quả. Thay vì sử dụng câu slogan quen thuộc “It has to be Heinz ketchup”, quảng cáo này lại hoàn toàn loại bỏ tên thương hiệu “Heinz ketchup”. Thay vào đó, mỗi quảng cáo chỉ sử dụng một cụm từ bỏ ngỏ “It has to be…” đính kèm theo một bức ảnh về các món ăn được xây dựng trên khung hình Ketchup. Câu slogan quen thuộc bỗng nhiên trở nên “không hoàn thiện”, khiến người xem bị rơi vào tâm lý Zeigarnik, họ bắt đầu cảm thấy thu hút và kích thích não bộ của họ tự động điền thêm nội dung “Heinz ketchup” trong tâm trí khi thấy quảng cáo.

3. Netflix

Zeigarnik Effect được Netflix sử dụng trong quá trình phát sóng các bộ phim. Khi đưa chuột vào một phim trên nền tảng Netflix, ngay lập tức nền tảng này sẽ phát sóng một đoạn Trailer hấp dẫn về bộ phim đó để kích thích sự tò mò của khán giả. Đồng thời, Netflix cũng chia nhỏ mỗi bộ phim thành nhiều tập nối tiếp nhau và hiển thị một danh mục các tập phim ngay bên dưới màn hình cho người xem thấy được còn rất nhiều phần phim phía sau. Nếu không xem hết, người xem sẽ cảm thấy chưa hoàn thành trọn vẹn bộ phim. Tâm lý Zeigarnik vô tình khiến họ bị cuốn theo những tập phim trên Netflix mà không hay biết.

4. LinkedIn

Hiệu ứng tâm lý Zeigarnik được LinkedIn kết hợp với chiến lược UX thông minh nhằm thúc đẩy người dùng cung cấp thêm nhiều thông tin, dữ liệu về họ hơn. Khi người dùng lập một tài khoản trên LinkedIn, trên màn hình sẽ hiển thị một thanh công cụ cho thấy họ đã hoàn thành được bao nhiêu % hồ sơ trên nền tảng này. Thanh này sẽ hiển thị rõ ràng những phần mà người dùng chưa làm, buộc họ phải đối mặt với “sự không hoàn thiện” này và từ đó nảy sinh ra tâm lý Zeigarnik. Điều này sẽ thôi thúc người dùng nhanh chóng hoàn thiện các thông tin trên nền tảng, giúp LinkedIn thu hút được nhiều dữ liệu và thấu hiểu khách hàng một cách chi tiết hơn.

Cẩn trọng với việc sử dụng hiệu ứng Zeigarnik

Không thể phủ nhận hiệu quả của tâm lý Zeigarnik trong việc kích thích sự chú ý, tập trung của khách hàng. Tuy nhiên, tâm lý Zeigarnik là một con dao hai lưỡi, việc lạm dụng quá mức cũng có thể dẫn dắt khách hàng tới những cảm xúc tiêu cực, khó chịu cực độ và từ đó ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu.

Trong đó, thương hiệu thường gặp phải hai lỗi sai khi sử dụng Zeigarnik Effect là: Sử dụng quá nhiều khiến khách hàng cảm thấy mệt mỏi, bị trêu đùa và thiếu sự cân bằng giữa kết quả và sự mong đợi của khách hàng làm họ thấy thất vọng.

Một chương trình truyền hình từng nhận phải hậu quả nghiêm trọng khi lạm dụng Hiệu ứng Zeigarnik là Chương trình truyền hình The X-Files. Hiệu ứng Zeigarnik từng giúp chương trình The X-Files lên vị trí top đầu tại địa phương. Tuy nhiên, trong 3 năm cuối lượng người xem của chương trình này ngày giảm. Sau đó, nhiều người theo dõi chương trình đã chia sẻ chương trình khiến họ cảm thấy không đáp ứng đúng kỳ vọng, “sự chưa hoàn thiện” của chương trình mới đầu khiến họ cảm thấy hứng thú nhưng lại dần dẫn tới sự thất vọng vì chương trình chẳng “đi đến đâu”. 

Lời kết: 

Nhìn chung, hiệu ứng tâm lý Zeigarnik là một cách thức marketing hiệu quả và dễ áp dụng, giúp các thương hiệu có thể tạo sự chú ý và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, khi ứng dụng Zeigarnik trong Marketing, thương hiệu cần lưu ý cần bắng giữa sự kỳ vọng, mong chờ của người dùng và kết quả thực tế mà thương hiệu có thể mang lại, để tránh tạo nên cảm xúc tiêu cực cho khách hàng.