[Case Study] Kitkat - thành công của thương hiệu ngoại gắn với “huyền thoại nội”

Nếu bị mê hoặc bởi màu đỏ rực rỡ từ thanh kẹo xốp mềm mịn thì chắc chắn bạn là fan của hãng bánh kẹo nổi tiếng đến từ đất nước mặt trời mọc này. Rất nhiều bạn trẻ Việt Nam ngày nay là tín đồ trung thành của Kitkat, đặc biệt với hai vị chocolate (socola) và vị matcha trà xanh. Để đạt được hiệu quả vang dội như ngày hôm nay, Kitkat hẳn đã xây dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng nhờ chiến lược marketing hiệu quả. 

Không biết từ bao giờ, Kit Kat lại trở thành một thương hiệu phủ sóng rộng rãi, "cộp mác" Nhật Bản đến thế. Thanh kẹo vuông dài trở thành món ăn vặt yêu thích, được bày bán tại các cửa hàng tạp hóa, nhà ga, thậm chí sân bay, bến tàu...

Theo báo cáo của Nestle, mỗi giây có khoảng 700 thanh KitKat được tiêu thụ trên toàn thế giới, tương đương 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm. Năm 2014, doanh số bán lẻ KitKat tại Nhật đạt 17 tỷ Yên, tương đương 96 triệu Bảng Anh. Trong khoảng 2010-2016, doanh số KitKat tại Nhật đã tăng 50% và hãng mới phải xây thêm nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một cao từ trong nước cũng như du khách quốc tế.

Kitkat - thương hiệu ngoại nhưng lại cộp mác "Made in Japan"?

Kitkat được xem là biểu tượng, là vua của các loại bánh kẹo Nhật Bản. Song quê hương của Kitkat không phải từ đất nước này mà bắt nguồn từ Anh.

Năm 1935 tại Anh, hãng Rowntree giới thiệu loại bánh mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều. Tuy nhiên phải đến năm 1937 người ta mới đặt tên cho dòng sản phẩm mới này là Kitkat.

Đến năm 1950, loại bánh này bắt đầu được du nhập vào các thị trường khác như Nam phi, Úc, New Zealand, Canada... cùng hơn 100 quốc gia sau đó. Năm 1973, Kitkat lần đầu tiên đặt chân đến Nhật Bản. Tuy nhiên ấn tượng ban đầu của người dân Nhật về sản phẩm bánh kẹo này chưa được thành công lắm. Chỉ đến khi bắt đầu thập niên 1990, Kitkat bỗng trở thành "hiện tượng" khi được chọn làm quà lưu niệm tại đảo Hokkaido. Đây là địa điểm du lịch có nhiều khách du lịch đến tham quan song sản phẩm lưu niệm chủ yếu lại chỉ có bánh gạo. Nhiều khách bày tỏ sự nhàm chán vì chỉ có một sản phẩm độc nhất. Nhận thấy điều này, nhân viên marketing của Kitkat tin rằng dòng bánh xốp mềm này có thể chọn làm quà lưu niệm, mở rộng sản phẩm cũng như hình ảnh cho thương hiệu. Và bất ngờ là loại bánh này được các thực khách rất yêu thích. Vào năm 1988, Kit Kat được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại.

Những yếu tố giúp Kitkat thành công trên thị trường

Định vị thương hiệu bằng tên gọi lồng thông điệp

Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên sự khác biệt thương hiệu. Một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ những vẫn ấn tượng sẽ tạo được tiếng vang với hội khách hàng của bạn, phù hợp với tất cả các thị trường khác nhau mà bạn dự định tiếp cận.

Một sự trùng hợp có thể coi là may mắn của Nestle vì Kitkat trong tiếng Nhật phát âm gần giống với “kitto katsu” có nghĩa là “chắc chắn thành công”. Hãng đã không bỏ qua cơ hội này mà thay vào đó đẩy mạnh một loạt chiến dịch liên quan tới ý nghĩa của cái tên Kitkat.

Vào thời điểm các sĩ tử đang ôn thi Đại học, Kitkat từng tung chiêu Kitkat mail gửi bưu kiện với tấm thiệp chúc may mắn truyền động lực cho hơn 600.000 thí sinh trên cả nước. Trong phương ngữ Nhật Bản, “Kitkat” phát âm gần giống từ “KITTO KATSU TO” nghĩa là “Bạn có thể làm được!”. Lời cổ vũ ấm áp ghi trên mỗi thanh kẹo khiến bất cứ vị khách nào cũng thấy được quan tâm. Đặc biệt là trong một thời điểm nhạy cảm như thế này, khi phụ huynh đi đâu cũng lầm rầm cầu may cho con em, còn các sĩ tử thì miệt mài lo lắng ôn bài. Còn gì hơn là một lời động viên đúng lúc “Bạn có thể làm được!”.

Hay như một chiến dịch khác vào tháng 3 năm 2011, Kitkat đã phát động chiến dịch giúp người dân gửi những bưu phẩm chứa KitKat tới những vùng thiệt hại sóng thần nặng kèm lời chúc “kitto fukkyu kanau” (Bạn chắc chắn sẽ hồi phục).

Kitkat gửi lời chúc tới người dân qua thông điệp trên bao bì (Ảnh: Camsnet.vn)

Loạt động thái của Kitkat trước mỗi sự kiện lớn không chỉ làm tăng doanh thu công ty mà còn giúp nâng cao hình ảnh, định vị thương hiệu trong mắt công chúng. Giờ đây Kitkat luôn được xem là món ăn may mắn của người dân Nhật trước mỗi thời khắc quan trọng.

Sản phẩm gắn bản sắc dân tộc, lấy truyền thống ẩm thực làm gốc

Một trong những lý do khiến Kitkat trở thành biểu tượng của xứ sở mặt trời mọc là bởi nó gắn liền với bản sắc dân tộc, truyền thống ấm thực của Nhật. Mặc dù có nguồn gốc từ nước ngoài song Kitkat vẫn khiến người dân tự hào bởi chúng đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản.

Xuất phát từ hương vị dâu tây truyền thống tại thị trường Hokkaido, Kitkat nhận ra rằng người dân Nhật rất ưa chuộng sự đa dạng trong hương vị cũng như tôn trọng nét văn hóa truyền thống dân tộc. Đây là lý do từ sau năm 2000, Kitkat tự mình lên kế hoạch "bản địa hóa" sản phẩm nhằm khai thác đặc trưng từng vùng miền.

Năm 2003, KitKat ra hương vị dưa hấu vùng Yubari-Hokkaido để quảng bá cho văn hóa địa phương. Năm 2016, Nestle cho ra đời KitKat Itoh Kyuemon Uji Matcha để tưởng nhớ nhà sáng lập thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832.

Ngoài ra còn có vị wasabi ở Shizuoka, đậu đỏ ở Kanto, lá đỏ tại Hiroshima, khoai tây tím và matcha tại Okinawa, sake, hoa anh đào, cola, thậm chí là cả xì dầu, kẹo ngậm ho và nước tăng lực,…Tính đến nay Nhật Bản đã có trên 300 hương vị Kitkat khác nhau, đây quả là một con số khổng lồ cho thấy sự đa dạng về hương vị cũng như là tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên khắp đất nước Nhật Bản.

Truyền thông luôn gắn liền với sản phẩm thương hiệu

Chiến lược Marketing của Nestle rất thành công về mặt truyền thông truyền tải thông điệp đến khách hàng của mình. Đây là toan tính của Nestle khi quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách hàng nhớ về từng dòng sản phẩm của mình có mặt trên thị trường. Hãy nhớ về Nescafe xuất hiện trên thị trường họ đã mang đến giai điệu Nescafe bằng quảng cáo “đậm vị”, cùng với đó là cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương lúc nào cũng khiến người dùng nhớ mãi. Chính bởi yếu tố truyền thông gắn với từng sản phẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức cực lớn, ngay tại Việt Nam, mặc dù phải “đấu tranh” với rất nhiều đối thủ nội địa, nhưng Nescafe vẫn có thị phần khá ngon nghẻ với chiến lược truyền thông đúng đắn.

Với Kitkat, đây là sản phẩm đáng nhớ khi Kitkat có mặt tại hàng loạt cửa hàng tiện lợi của Việt Nam. Bước chân vào bất cứ shop nào, khách hàng chẳng cần phải "căng mắt" tìm kiếm bởi có một sự thật là bao bì đỏ rực của Kitkat đã chiếm sóng hết tầm nhìn. Điều này làm cho nó khá ấn tượng và in sâu vào tâm trí khách hàng, đặc biệt là trẻ nhỏ bởi chúng luôn bị thu hút bởi những thanh kẹo sặc sỡ, nhiều màu sắc. Đây chính là nhờ vào chiến lược Marketing của Nestle đánh vào quảng cáo dựa vào yếu tố thương hiệu sản phẩm. Sự hiện diện mạnh mẽ của Kitkat ở cấp độ rất cao đã khiến họ đẩy mạnh doanh thu và khuyến mãi. Nestle sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông như TV, in ấn, quảng cáo trực tuyến…

Kết

Với đội ngũ phát triển sản phẩm sáng tạo như Kitkat thì việc một thương hiệu ngoại nắm vị trí "thống lĩnh" thị trường nội địa không phải điều quá khó. Nhờ khéo léo cài cắm văn hóa truyền thống đất nước, luôn đổi mới mình mà Kitkat luôn khiến khách hàng không bao giờ cảm thấy "nhàm chán".

Hải Yến - MarketingAI