[Case Study] “Thai good stories” – Định nghĩa lại “anh hùng” trong cuộc sống

Anh hùng, không nhất thiết phải là những người giải cứu thế giới. Anh hùng đôi khi đơn giản chỉ là những người tốt trong cuộc sống, họ làm những công việc nhỏ bé nhưng có ích, góp phần giúp cho cuộc đời tốt đẹp hơn. Đã bao giờ bạn nhận ra các “anh hùng thầm lặng” ấy chưa? Nếu chưa, hãy để Thai Life Insurance – công ty bảo hiểm lâu đời của Thái Lan – giúp bạn nhé. 

• Client: Thai Life Insurance
• Agency: Ogilvy & Mather Bangkok
• Lĩnh vực: Bảo hiểm

Bối cảnh

Thai Life Insurance luôn xây dưng hình ảnh là một thương hiệu đầy cảm xúc. Các chiến dịch quáng cáo của công ty bảo hiểm này suốt 30 năm qua đều truyền tải những câu chuyện cảm động mang thông điệp tình cảm. Mục tiêu của quảng cáo video lần này là branding nên phải làm nổi bật DNA của Thai Life.

Điều này là lợi thế nhưng cũng là thách thức cho nhà quảng cáo. Bởi nếu cứ đóng khung mãi trong những câu chuyện chân thưc, cảm động, nội dung quảng cáo sẽ dễ bị bó hẹp và gây nhàm chán. Hơn nữa, bảo hiểm nhân thọ thường không phải sản phẩm cảm xúc. Trong trường hợp này, gánh nặng của quảng cáo là tạo ra mạch cảm xúc kết nối khách hàng với sản phẩm.

Mục tiêu

Mục tiêu của Thai Life Insurance trong chiến dịch này là branding, củng cố niềm tin thương hiệu “Value of life”. Vấn để đặt ra cho các công ty là mọi người không thường xuyên nghĩ đến việc mua bảo hiểm nhân thọ cho đến khi họ gặp phải một tai nạn hoặc khi ốm đau.Trong những tình huống ấy, họ muốn được chia sẻ, thấu hiểu và nhận được sự giúp đỡ.

Vì vậy, Thai Life Insurance muốn tạo dựng một sợi dây liên kết cảm xúc với đối tượng mục tiêu bằng cách truyền đi những thông điệp về giá trị cuộc sống. Với định vị thương hiệu bằng yếu tố cảm xúc, Thai Life Insurance luôn cố gắng tạo ra các câu chuyện xúc động, giàu tính nhân văn, dễ dàng giành được sự cảm thông từ phía khách hàng.

Tính sáng tạo

Chiến dịch “Thai Good Stories” bao gồm nhiều viral clip được xây dựng trên sự thật ngầm hiểu sâu sắc: Mọi người luôn cố gắng để trở thành một người hùng.Tuy không quá mới mẻ, nhưng insight này lại rất “tình”, liên kết chặt chẽ với câu chuyện thương hiệu.

Ý tưởng lớn cũng mang màu sắc chân thực, dựa trên những câu chuyện về lòng tốt có thật như chuyện cậu bé vẽ tranh về người hùng lao công, anh thanh niên nghèo giúp đỡ mọi người… Điểm sáng tạo năm ở chỗ Thai Life Insurance đã mở rộng định nghĩa “anh hùng” qua những câu chuyện và thông điệp quảng cáo: Ai cũng có thể trở thành siêu anh hùng trong cuộc sống hàng ngày.

Ngôn ngữ kể chuyện cũng vô cùng giản dị, lấy góc nhìn cuộc sống hằng ngày. Điều thú vị là nhóm creative không cố gắng sáng tạo ra những cốt chuyện li kì, nhiều móc nối và phức tạp.Thay vào đó, họ tập trung khắc họa những điều bình thường nhất theo cách sáng tạo nhất: mở rộng định nghĩa người hùng. Không còn là những siêu quyền năng quá “ảo” hay xả thân nghĩa hiệp nơi chiến trận, họ sử dụng năng lực của mình để làm việc tốt và giúp đỡ mọi người.

Hiệu quả truyền thông

– Lượt view trung bình của các viral clip là 8.3 triệu, trong đó video“Unsung hero” đến giờ đã đạt 29,7 triệu

– Chỉ số impression là hơn 63 107 989

– Giá trị tương tác truyền thông trên website, các trang mạng xã hội và video đạt gần 7 triệu đô

 – Video Melody of Life giành giải Grand Prix của Spikes Asia 2009 hạng mục TV/Cinema; Unsung hero cũng giành Bronze Spike 2014 hạng mục Film

 Vì sao chiến dịch lại thành công

Những câu chuyện cảm động luôn là chủ để hấp dẫn người xem. Tuy nhiên, chúng có thể đem lại sự một màu, thiếu tính đột phá cho sáng tạo quảng cáo. Một trong những giải pháp chính là phát triển những câu chuyện thực tế, gần gũi nhằm tạo ra sự đồng cảm với khán giá.

Những ý tưởng như cung cấp cái nhìn đa chiều về một câu chuyện xúc động là những cách hữu hiệu để khi sáng tạo không phải là tạo ra những điều mới mẻ mà là chỉ cần đan kết những “chất liệu” xưa cũ theo những cách khác nhau.

Nguồn: Marketing Design