Nội dung hot

[Case Study] Chiến dịch “Đặc vụ X” – “Bom tấn hành động” của X-Men

Ngọc Anh - Admicro - May 10, 2017

icon viewed 872 views

Bài viết liên quan

Tháng 3 năm 2010, Agency TBWA Vietnam đã thực hiện 1 chiến dịch Marketing vô cùng xuất sắc mang tên “Đặc vụ X” cho thương hiệu sữa tắm nam giới X-Men. Chiến dịch khai thác các pha hành động gay cấn, đặc trưng từ xưa đến nay của X-Men để tôn vinh những anh hùng thật sự – một người đàn ông mạnh mẽ, nhưng luôn điển trai và thu hút. Chiến dịch “Bom tấn hàng động” này đã mang lại thành công lớn cho cả Agency lẫn Client.

1. Bối cảnh chiến dịch

Được tung lần đầu vào năm 2003, ICP đã xây dựng thành công thương hiệu X-Men. Theo số liệu của Nielsen thì X-Men là nhãn chăm sóc cá nhân số 1 cho nam tại thị trường Việt Nam, trong đó khảu hiệu “Đàn ông đích thực” trở thành câu cửa miệng của người dân Việt Nam. Nói về X-Men là nói về những pha hành động gây cấn. Khác với các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam, nơi mà thương hiệu mang lại giá cho họ là người đàn ông lịch lãm và đầy quyến rũ, X-Men chỉ dành cho những anh hùng thật sự – một người đàn ông mạnh mẽ, nhưng luôn điển trai và thu hút.

Lý do dẫn đến thành công của X-Men chính là họ “gieo” vào nhận thức của khách hàng rằng X-Men là một thương hiệu nước ngoài. Mặc dù trong các thương hiệu Việt đang dần cải thiện chất lượng sản phẩm nhưng việc sử dụng thương hiệu ngoại vẫn là cách mà người tiêu dùng chọn để thể hiện sự sang trọng, đặc biệt là các sản phểm chăm sóc cá nhân.

Tiếp tục phát triển X-Men như là một thương hiệu ngoại, ICP tung ra chiến dịch “Đặc vụ X” vào tháng 03 năm 2010 với thước phim quảng cáo “bom tấn”. 

2. Mục tiêu chiến dịch

  1. Củng cố lại các sản phẩm mang thương hiệu X-Men, khẳng định lại thông điệp sản phẩm “người đàn ông đích thực”,  tô đậm hình ảnh X-Men là “quốc tế, cao cấp” và luôn gắn kết với Hollywood.
  2. Tăng doanh thu bán hàng cho các sản phẩm X-Men.
  3. Tung sản phẩm sữa tắm X-Men và xà bông cục diệt khuẩn cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu Romano và Lifebouy

3. Yêu cầu chiến lược

Tiếp tục theo sát hình ảnh người đàn ông đích thực của X-Men, chiến dịch tập trung chính vào TVC với đủ các yêu cầu:

  • Nội dung, hình ảnh và chất lượng của TVC phải ở mức cao hơn, tốt hơn so với các TVC trước.
  • TVC phải thể hiện được một chuỗi hành động gây cấn vì đây là tâm điểm chính.
  • Các nhân vật chính mặc dù liên quan đến hành động nhưng phài luôn sạch sẽ, điển trai và thu hút.

4. Ý tưởng lớn bao trùm

Chiến dịch sẽ được thực hiện với ý tưởng độc đáo, có một không hai cho TVC: sử dụng 2 diễn viên có ngoại hình giống Brad Pit và Angelina Jolie (Bradgelina look-alike).

Nội dung TVC: “Đặc vụ X” có nhiệm vụ giải cứu một Hội nghị Hòa bình Thế giới khỏi âm mưu của bọn khủng bố.

5. Triển khai thực hiện chiến dịch

5.1 PR

Các bài PR sẽ tập trung vào 2 tâm điểm chính:

  • XMen thực hiện 1 phim quảng cáo (TVC) mới với ý tưởng độc đáo, có một không hai: sử dụng 2 diễn viên có ngoại hình giống Brad Pit và Angelina Jolie (Bradgelina look-alike).
  • Phim quảng cáo “bom tấn” này do Dustin Nguyễn, diễn viên Hollywood người Việt lần đầu tiên làm đạo diễn và thực hiện phim tại Việt Nam 
  • Chiến lược PR được chia thành 4 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: 

  1. Thời gian: 10 ngày trước khi chính thức chiếu TVC
  2. Mục đích: Tạo sự chú ý của công chúng đối với sự kiện “Bradgelina đã xuất hiện tại Việt Nam trong dịp tết nguyên đán”
  3. Thực hiện: Đăng bài theo dạng phóng sự ảnh (chủ yếu là hình và ít chữ): bao gồm một số hình ảnh về “Bradgelina xuất hiện tại Việt Nam” – dàn dựng chụp ảnh như đi chơi, mua sắm, ăn tối…

Một số bài PR như sau: 

  • “Bradgelina qua Việt Nam ăn Tết?”
  • “Bradgelina làm gì ở Việt Nam trong dịp Tết vừa qua?”
  • “Có phải siêu sao Hollywood Bradgelina lại đến VN trong Tết vừa qua?”

Báo online mục tiêu:  Ngoisao.net, dantri.com.vn, 24h.com.vn…

Giai đoạn 2: 

  1. Thời gian: 1 tuần.
  2. Tạo tò mò: “Bradgelina đóng phim tại VN trong dịp tết nguyên đán”
  3. Hoạt động online: 
  • Tạo clip hậu trường dưới dạng “không chuyên”, quay bằng điện thoại di động của “một người” nào đó trong đoàn làm phim, thời lượng: 1 phút đăng trên các website chuyên về clip như youtube, clips.vn,…
  • Cùng với clip, hình ảnh hậu trường cũng được chụp bằng điện thoại di động dưới dạng không chuyên của “một ai đó” trong đoàn làm phim. Đăng trên các báo online: ngoisao, 24h, dantri.com.vn và blog: cogaidolong, meo ac
  • Tạo ra loạt poster film ấn tượng với Bradgelina trong phim quảng cáo
  • Phân phối: dán tại các sạp báo và điểm bán băng đĩa tại TP.HCM và Hà Nội, treo tại các rạp chiếu phim tại TPHCM và Hà Nội.

Giai đoạn 3:

  1. Thời gian: 1 tuần, khi bắt đầu phát phim TVC.
  2. Mục tiêu: Tạo tò mò Bradgelina đóng phim quảng cáo X-Men.
  3. Hoạt động: Đăng bài online thông qua blog

Giai đoạn này sẽ được bắt đầu từ một phỏng vấn đạo diễn Dustin Nguyễn trên blog. Phỏng vấn sẽ tập trung khai thác sự kiện là lần đầu tiên Dusin Nguyễn đóng vai trò là đạo diễn, thực hiện phim quảng cáo hành động cho X-Men. 

Giai đoạn 4:

  1. Thời gian: 6 tuần. Đây là giai đoạn tổng lực.
  2. Thực hiện:
  • Tiếp tục chuyển “thất vọng” của người xem sang tò mò khác là “look-alike ” (sao giống sao) là hoạt động bình thường ở các thị trường khác thông qua các bài PR trên báo.
  • Xây dựng hình ảnh X-Men là cao cấp cho “người đàn ông đích thực” bằng việc thực hiện 1 cuốn tạp chí chuyên đề để tiếp cận thêm các khách hàng mục tiêu ở các điểm chuyên biệt, với các thông tin: quá trình làm phim quảng cáo với “Bradgelina”: từ ý tưởng đến hiện thực, giới thiệu về nghề diễn viên “look-alike”, sản phẩm mới
  • Xây dựng X-Men (ICP) luôn đi đầu tạo ra đại dương xanh, tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng bằng một đoạn phim tự giới thiệu dài 3 phút

5.2 Merchandising

Đối với kênh siêu thị (MT), X-Men chọn 2 siêu thị lớn Big C và Coop Mart

 

5.3 POSM

Đối với kênh truyền thống (GT), X-Men thực hiện chương trình treo banner và poster tại các cửa hàng tại TP.HCM, Biên Hòa, Bình Dương với:

Mục tiêu:

  • Nhắc nhở hình ảnh X-men đến người tiêu dùng và người bán lẻ
  • Xây dựng và đưa hình ảnh mới của  X-men đến người tiêu dùng thông qua chuỗi series : “Đặc Vụ X”
  • Tạo cho người tiêu dùng cảm thấy X-men sắp bắt đầu có nhiều chương trình hỗ trợ người tiêu dùng
  • Hỗ trợ nhà bán lẻ thông qua quà tặng của chương trình
  • Hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng

Số lượng:

  • —Banner (2.7 x 0.8 m): 20,000 cái với 4,000 cửa hàng.
  • —Poster (0.4 x 0.6 m): 20,000 cái.

Thời gian thực hiện:

  • Poster: 10/03/2014 – 20/03/2010
  • Banner: 02/04/2010 – 12/04/2010

žNội dung thực hiện:

  • —Ký thỏa thuận treo banner tại các điểm bán hàng (tạp hóa,…), trả thưởng nếu thực hiện đúng thỏa thuận.
  • Tiêu chuẩn cửa hàng: ngoài mặt tiền đường hoặc trong hẻm rộng > 3m, bán hàng tạp hóa, tỷ lệ bán hàng mỹ phẩm (gel, sữa tắm, dưỡng da…) chiếm ít nhất 15% trong cửa hàng.
  • Dán poster đại trà tại các địa điểm công cộng (tạp hóa, quán ăn, …)

5.4 Out of Home

Các Frame của chiến dịch được đặt tại các trường Đại học, quán cà phê trên khắp thủ đô Hà Nội do đối tượng nằm trong mục tiêu của X Men: độ tuổi từ 18 đến 35, có cuộc sống năng động, hiện đại, cởi mở, sành điệu, có điện thoại di động.

 

5.5 Activation

Mục tiêu:

  • Tăng mức độ nhận biết TVC, đồng thời tạo cơ hội dùng thử sản phẩm
  • Do TVC phát sóng chỉ có độ dài 30s, việc phát bluetooth cho phép tải TVC được 60s kèm print ad, giúp làm rõ nội dung quảng cáo
  • Đưa TVC vào điện thoại di động từng cá nhân, qua đó tạo hiệu ứng lan tỏa (viral) trong cộng đồng

Activation (Kích hoạt ) của chiến dịch được thực hiện thông qua Bluetoothe Marketing theo quy trình sau: 

Chọn địa điểm và đối tượng mục tiêu:

  • Những nơi đông người (quán cà phê, rạp chiếu phim, trường đại học,…) theo các tiêu chí:
  1. ICP ưu tiên các vị trí trong trường đại học, làng đại học 
  2. Đối với rạp chiếu phim nên xin vào khu vực có chỗ ngồi 
  3. Đối với quán cà phê thì chú trọng lượng khách ra vào, không nhất thiết phải là quán cao cấp.
  • Đối tượng nằm trong mục tiêu của X Men: độ tuổi từ 18 đến 35, có cuộc sống năng động, hiện đại, cởi mở, sành điệu, có điện thoại di động.
  • Có không gian và thời gian để trải nghiệm

Trưng bày, giới thiệu và tiếp cận:

  • Tại nơi trưng bày có các standee về chiến dịch “Đặc Vụ X”
  • PGs hiểu biết về cách thức vận hành bluetooth và nơi chứa các file tải về của các loại điện thoại, hiểu biết về sản phẩm X-Men và cách giới thiệu đúng.
  • Nội dung giới thiệu hấp dẫn, có tính “call-to-action” kích thích tò mò của người tham gia
  • Các PGs tiếp cận người tham gia theo các tiêu chí: đúng đối tượng, đúng thông điệp, tương tác với vật phẩm trưng bày để người tham gia dễ hình dung.

Tải TVC và trải nghiệm:

  • Dung lượng file đc tối ưu hóa (không quá 1mb), giới hạn số file tải không quá 3 để cho hiệu quả tối ưu, sử dụng các định dạng file phổ biến (3GP đối video và JPG đối với hình ảnh) 
  • Trang bị thêm máy đối với những khu vực đông người để số lượt tải được đảm bảo tối đa.

Tặng quà:

  • Tặng quà sau khi người tham gia đã tải xong TVC
  • Quà tặng ngoài mục đích làm mẫu thử (sampling) cũng có thể tuyền thông (communicate) nội dung quảng cáo hoặc tính năng sản phẩm.
  • Quà tặng gọn và đễ vận chuyển

5.6 Website

ICP thiết kế một website riêng dành cho chiến dịch, với một sitemap gồm danh mục các thông tin:

  1. Product (Sản phẩm): gồm 2 loại sản phẩm chính của X-Men là dầu gội đầu (haircare) và sữa tắm (body wash)
  2. Media (Truyền thông): gồm TVC “Đặc Vụ X” của X-Men, print ads và danh sách các bài PR (PR Flipbook) và các chiến dịch của X-Men
  3. Goodies: gồm wallpapers với kích thước khác nhau để người tham gia có thể tải về
  4. Game (Trò chơi): 
  • Tên: “Get ready to be bold?” (tạm dịch “Bạn đã sẵn sàng để nổi bật?”)
  • Nhiệm vụ: Loại bỏ các phần tử khủng bố, giải cứu Hội nghị Thế giới.
  • Bối cảnh: Trước một tòa nhà Hội nghị
  • Nhân vật: Đặc vụ X, khủng bố, “trùm khủng bố”, các nhân vật phụ
  • Nội dung game: Trước khi bắt đầu game sẽ chạy một hình ảnh “Đặc Vụ X” nhận tin nhắn giải cứu Hội nghị Hòa Bình thế giới được trích từ TVC. Mục tiêu cùa game là xác định được ai là bọn khủng bố và loại bỏ chúng. Tất cả các nhân vật xuất hiện ngẫu nhiên, điểm được tính khi người chơi đánh trúng bọn khủng bố, nếu đánh sai người chơi sẽ bị trừ điểm. Đặc vụ X sẽ tung kung fu “X” nếu phá hiện ra khủng bố.

     5. Feedback (Phản hồi): bao gồm điền thông tin liên lạc và bất cứ phản hồi nào về chiến dịch.

 

5.7 Print Ad

 
 
 

5.8 TVC

Người đàn ông đích thực luôn là sợi chỉ xuyên suốt trong tất các phim của X-Men. Đầu tiên là người anh hùng tìm cách giải cứu cô gái tại một sân bay quốc tế bằng cách dùng những chiếc xe đẩy hành lý làm thành chữ X để khoá bọn xấu. Rồi trong một phim sau đó, cũng người anh hùng này đã cứu người bạn gái bị bắt cóc trong một nhà kho bỏ hoang bằng những đụn rơm bừng cháy hình chữ X.

Trong chiến dịch “Đặc vụ X”, tiếp tục theo sát hình ảnh người đàn ông đích thực của X-Men, “Đặc vụ X” có nhiệm vụ giải cứu một Hội nghị Hòa bình Thế giới khỏi âm mưu của bọn khủng bố. Giờ đây người anh hùng phải xả thân cho những mục đích lớn lao hơn, đối đầu với tổ chức khủng bố tinh vi mà đứng đầu là một người đẹp. Storyborad được lên ý tưởng và thiết kế bởi agency kì cựu TBWA Việt Nam.

Được đạo diễn bởi Dustin Nguyễn – một đạo diễn xuất thân là diễn viên Hollywood, “Đặc vụ X” là khởi đầu cho một dòng phim quảng cáo “bom tấn” made in Vietnam. 

 
X-Men: “Đặc Vụ X”

6. Kết quả chiến dịch

Chiến dịch “Đặc Vụ X” giúp X-Men không chỉ đi đầu tạo ra đại dương xanh, tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng mà còn đạt được kết quả đáng kể:

Hoạt động Bluetooth Marketing:

  • Tổng số print ads được tải là 24,261
  • Tổng số TVC được tải là 12,154
  • Hiệu quả bao phủ tại các kênh (số reach/buổi/điểm):
  1. Rạp chiếu phim (cinema): 511
  2. Đại học: 725
  3. Quán cà phê (Cafe Zone): 982
  4. Cà phê cao cấp (Cafe Premium): 499
  • Hiệu quả thành công theo kênh:
  1. Rạp chiếu phim (cinema): 70.6%
  2. Đại học: 71.5%
  3. Quán cà phê (Cafe Zone): 73.8%
  4. Cà phê cao cấp (Cafe Premium): 65.5%

Hoạt động Trade Marketing:

  • Tỉ lệ trung bình được treo banner là 91.80% (chưa tính Biên Hòa và Bình Dương)
  • Số lượng banner không bị tháo, vẫn được treo và có tầm quan sát tốt sau khi chương trình đã treo khá cao là 73,93% (kiểm tra sau 6 ngày kể từ khi kết thúc việc treo banner)
  • Tỉ lệ trung bình được dán là 73,74% (chưa tính Biên Hoà và Bình Dương)
  • Người xem xung quanh khu vực dán poster và treo banner thấy rất ấn tượng về poster (nhiều người tưởng lầm là poster phim khi mới nhìn)
  • Người tiêu dùng sau khi thấy poster đều hỏi sắp có chương trình khuyến mãi gì không, vào lúc nào

Theo Brands Vietnam

MarketingAI – Admicro

[Case Study] Chiến dịch “Đặc vụ X” – “Bom tấn hành động” của X-Men
Đánh giá bài viết này!
LIÊN HỆ

Bài trước đó

Những bộ phim bom tấn 2016 -Bí quyết của thành công đến từ Marketing

Bài tiếp theo

Lotteria - Chiến lược marketing của người “anh cả” fast foods Hàn Quốc

nội dung tương tự