Thương hiệu Dr. Martens - Biểu tượng thời trang "phá cách" của giới trẻ

Thương hiệu Dr. Martens đã xây dựng nhận thức về mình thông qua các gói tài trợ cho âm nhạc, thời trang và nhà hát nghệ thuật cũng như các hoạt động quảng cáo song song hỗ trợ lĩnh vực này.

Thương hiệu là tập hợp sản phẩm có tính cách độc đáo, nhất quán đến từ một đơn vị sản xuất và được công nhận trên thị trường. Tính độc đáo có thể đến từ sự thật thuần túy về sản phẩm hoặc từ hình ảnh của nó - thường được tạo ra bởi nhà sản xuất thông qua quảng cáo và bao bì. Ví dụ: Tất cả mọi người đều có thể xác định sản phẩm có hình ảnh “cổ điển" hoặc "tân thời", "lành mạnh" hoặc "không lành mạnh". Tính nhất quán chủ yếu đến từ sự nhất quán về chất lượng và hiệu quả sử dụng của nó, nhưng cũng phản ánh một phần trên quảng cáo và bao bì.

Nhận thức là cách người tiêu dùng nhìn nhận và đánh giá thông tin về thương hiệu và tên tuổi doanh nghiệp. Ví dụ như tất cả mọi người sẽ có một hiểu biết sơ cấp về Coca-Cola, McDonald''s, Nike, Dr. Martens và những cái tên thương hiệu nổi tiếng khác

Người tiêu dùng nhận thức về hình ảnh của thương hiệu và công ty dựa trên hiểu biết tổng thể về sản phẩm, thông tin tiếp thị xung quanh sản phẩm và từ những trải nghiệm sản phẩm trong quá khứ. Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng đối với các công ty. Ngày nay, các doanh nghiệp đã ý thức rõ ràng về thương hiệu hơn bao giờ hết. Vì vậy điều quan trọng đối với một công ty để xây dựng hình ảnh thương hiệu là phản ánh các khía cạnh tốt nhất của sản phẩm.

Bài viết tập trung vào một thương hiệu điển hình trong ngành thời trang, Dr. Martens, và quan sát cách thương hiệu này tiếp tục phát triển hình ảnh dựa trên liên kết mạnh mẽ với giới trẻ. Từ đó cho thấy cách thương hiệu Dr. Martens đã xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua các gói tài trợ cho âm nhạc, thời trang và nhà hát nghệ thuật cũng như các hoạt động quảng cáo song song hỗ trợ lĩnh vực này.

Khởi điểm của thương hiệu Dr. Martens

Đầu tiên, đệm giày Dr. Martens được phát triển tại Munich sau chiến tranh cho giày chỉnh hình của Tiến sĩ Klaus Maertens. Các đế giày này được cấp bằng sáng chế và nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường giày ở Đức.

Năm 1959, Tiến sĩ Maertens và đối tác của mình, Tiến sĩ Herbert Funck, đã tìm ra một công ty giúp sản xuất đế của họ để xuất khẩu trên khắp châu Âu. Đó là Griggs & Company Limited, có trụ sở tại Northamptonshire, là nhà sản xuất giày quân đội và may mặc cho công nhân với phong cách thoải mái. Nó bắt đầu sản xuất giầy có đế Dr. Martens, mang nhãn hiệu AirWair. 

Vào cuối những năm 1960, không một thiếu niên nào trang phục đàng hoàng mà không có một đôi giày tám dây "Doc Martens Cherry Reds". Đôi ủng này cũng được hàng ngàn người mua bởi tính hữu ích thực dụng của nó. Cho đến ngày nay, Dr. Martens đã trở thành một biểu tượng thực sự về lối sống trẻ của thanh thiếu niên trên toàn thế giới.

Tiếp thị thời trang

Hầu như luôn có một mối liên kết chặt chẽ giữa âm nhạc, lối sống và thời trang. Kể từ khi Dr. Martens lên sân khấu thế giới vào năm 1960, văn hóa nghệ thuật của lớp trẻ đã gắn liền với phong cách âm nhạc - ska, glam rock, grunge và punk ... Mỗi thay đổi của phong cách này đều thoải mái, phù hợp với các sản phẩm Dr. Martens như một phần ngoại hình và phong cách sống.

Có thể nói, Lịch sử của thương hiệu thời trang Dr. Martens đi liền với âm nhạc từng thời kỳ: 

Tiếp thị thời trang luôn mang lại lợi ích từ ''sản phẩm đi đầu'', tức là những người được chuẩn bị để dẫn dắt phong cách và thời trang chứ không phải là theo đuổi, bắt chước ai đó. Các marketer đều hiểu rõ hiệu quả quảng cáo nếu được cá nhân hay nhóm người nổi tiếng lựa chọn sử dụng các sản phẩm đang bày bán trên thị trường. Nhiều nghệ sĩ đã đeo giày Dr. Martens và đem lại tác động mạnh mẽ tới thương hiệu. Danh sách các ban nhạc tên tuổi dùng giày Dr. Martens bao gồm Aerosmith, Beck, No Doubt, The Fugees, Cranberries, Madness, Red Hot Chilli Peppers, Black Grape, Chemical Brothers, Terrorvision, Kula Shaker, Crocketts, Republica, Dandy Warhols, David Bowie, Earl Brutus, Audioweb, Dexy Midnight Runners, Hanson, Alanis Morrisette, The Undertones, The Pistols Sex, The Who, M People, Sting, Madonna, Nirvana, Oasis và đừng quên đôi giày Elton John''s Reds khổng lồ đặc biệt được làm cho bộ phim ''Tommy''.

Gần đây, các nghệ sĩ này đã là hình ảnh gắn bó với sản phẩm cốt lõi của Dr. Martens. Tuy nhiên, vì thương hiệu này đã đa dạng hóa ngày càng nhiều dòng sản phẩm khác nhau, nên ''những người dẫn đầu xu thế” bây giờ có thể sẵn sàng mạo hiểm lựa chọn hàng loạt phong cách mới.

Xây dựng nhận thức về thương hiệu Dr. Martens

Trong việc tạo ra một kế hoạch xây dựng nhận thức thương hiệu, một doanh nghiệp sẽ phải quyết định  điểm mạnh và điểm yếu riêng của mình so với các đối thủ cạnh tranh và phân tích cơ hội cũng như đe dọa từ thị trường. Sau đó nó có thể tạo ra các mục tiêu và hành động để tận dụng cơ hội. Sức mạnh rõ ràng của thương hiệu Dr. Martens là tuyên bố về tính cá nhân độc đáo mà nó tạo ra. Do đó, đây là một bước hợp lý để xây dựng nhận thức về thương hiệu Dr. Martens thông qua liên kết với các ban nhạc và nghệ sĩ mới - những người đi đầu tạo ra xu hướng.

Vì vậy, Dr. Martens đã tài trợ một số lễ hội âm nhạc hàng đầu trên thế giới, bao gồm Phoenix và Reading từ năm 1996 và lễ hội Glastonbury huyền thoại vào năm 1997 và 1998.

Quảng cáo của Dr. Martens có tựa đề "Summer of Music" được minh họa bằng cách khẳng định tính liên kết của nó với lễ hội Glastonbury. Được coi là lễ hội lớn và tuyệt nhất, vé cho các lễ hội huyền thoại Glastonbury đã bán hết trước khi line-up ban nhạc được công bố! Bằng cách tài trợ cho lễ hội, Dr. Martens có thể đảm bảo số lượng vé để sử dụng trong cuộc thi ‘đăng ký để giành chiến thắng’ (register to win). Gần 200 nhà bán lẻ của Dr.Martens đã được mời tham dự với thời gian khuyến mãi dự kiến diễn ra từ thứ Sáu ngày 29 tháng 5 đến thứ Hai ngày 15 tháng 6 năm 1998.

Lĩnh vực chính tập trung là:

• Giành vé tham dự lễ hội: Người tham gia được yêu cầu điền tên và địa chỉ của họ vào mẫu cung cấp và gửi mẫu đơn trong hộp đựng trong cửa hàng. Không mua hàng là cũng không sao mặc dù người ta hy vọng rằng mọi người sẽ mua sản phẩm lưu trữ có sẵn trong cửa hàng. Chương trình khuyến mãi đã nâng cao hiểu biết về Dr. Martens và sự liên kết của nó với âm nhạc, khuyến khích khách hàng tiềm năng bước vào cửa hàng.
• Một món quà miễn phí từ Dr. Martens cho mỗi lần mua hàng: Trong trường hợp này, món quà miễn phí là một cặp kính râm của Dr. Martens - tạo ra một sự khích lệ rõ ràng khi một khách hàng tiềm năng bước vào cửa hàng.

Hỗ trợ tại cửa hàng

Hỗ trợ tại cửa hàng bao gồm một tấm áp phích A2 và A4 thiết kế đồ họa ''Summer of Music'' kèm logo, thương hiệu của Dr. Martens. Những lời giải thích ngắn gọn về chương trình khuyến mãi và giới thiệu ngày lễ hội cùng một số nghệ sĩ tên tuổi xuất hiện. Quảng cáo trên các kênh quốc gia cũng phù hợp giao diện với tại cửa hàng. Quảng cáo một trang đầy đủ xuất hiện trong New Musical Express và Select khi quảng cáo lần đầu tiên xuất hiện. Sự tài trợ của lễ hội cũng đem lại một số lợi ích khác, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu xuất hiện trên các chương trình lễ hội, áp phích và trên trang web.

Các mô hình được sử dụng tại Glastonbury tương tự như cách tiếp cận mà Dr.Martens đã áp dụng tại các lễ hội khác, với một số tính năng đặc trưng. Ví dụ, xây dựng thương hiệu tại điểm lễ hội Reading bao gồm một sân khấu Dr. Martens được sử dụng riêng để giới thiệu tài năng mới (chỉ là nghệ sĩ đã ký hoặc thậm chí là chưa đăng ký). Sân khấu này nhấn mạnh chính sách của Dr. Martens trong việc hỗ trợ thanh thiếu niên và các ban nhạc trẻ như Kula Shaker, Mansun và Space đều xuất hiện trên sân khấu mới của Dr. Martens.

Tài trợ nghệ thuật trẻ

Một lĩnh vực tài trợ quan trọng khác cho Dr. Martens là nghệ thuật và đặc biệt là các lĩnh vực nghệ thuật có liên quan đến những người trẻ tuổi cá tính táo bạo, có phần lập dị. Sự tài trợ của Dr. Martens được kết hợp một cách cẩn thận với các sự kiện và cách tiếp cận phản ánh thuộc tính quan trọng của thương hiệu. Năm 1997, Dr. Martens đã tài trợ Summer Season của Nhà hát Tuổi trẻ Quốc gia bắt đầu với các buổi biểu diễn tại Liên hoan Edinburgh. Một trong số các tác phẩm, ‘Have You Seen This Girl?’ được liên kết với các cửa hàng từ thiện Shelter và Schuh. Dr. Martens đã trả £1 cho Shelter với mỗi vé bán cho vở kịch và Schuh quyên góp £1 cho mỗi đôi giày của Dr. Martens được bán tại các cửa hàng ở Edinburgh trong hai tuần diễn ra vở kịch

Lễ hội Fringe Edinburgh

Năm 1998, Dr. Martens tài trợ các tác phẩm sau tại Liên hoan Fringe Edinburgh - ‘Dancing at Luhnasa’, ‘Kissing Angel” và ‘Dumped’. Một trong những dự án thú vị nhất mà Dr. Martens đã tham gia là tài trợ cho Nhà hát Tinderbox ở Belfast. Thông thường Tinderbox tập trung vào khán giả sinh viên và thanh thiếu niên với tài chính eo hẹp. Công ty này đã tiếp cận đối tượng 18-25 tuổi ở Bắc Ireland thông qua một chiến dịch tiếp thị nhắm vào các quán rượu và club.

Với Dr. Martens, Tinderbox như một nhà hát non trẻ cần được hỗ trợ. Năm 1997, nó đã sản xuất một vở kịch mới tên ‘Dumped’ - về một nghệ sĩ hài độc thoại thất bại, bị bạn gái bỏ và được hai người khác giúp đỡ để trở lại là chính mình. Theo lời báo chí, đó là một vở kịch về tình yêu, hài kịch, thù hận .... một vở kịch cho bất cứ ai đã từng bị ném ra ngoài ghế xofa! ’

Vở kịch diễn ra mang lại nhiều ý kiến đánh giá trái chiều và Dr. Martens được xem là nhà tài trợ nghệ thuật hàng đầu ở Bắc Ireland, mang về một giải thưởng lớn cho sự hợp tác của nó với nhà hát. Là một phần tài trợ, Dr. Martens đã đồng ý trao 1 bảng cho Cộng đồng Simon, tổ chức từ thiện của Ireland, cho mỗi người đến xem vở kịch. Công ty nhận thấy rằng số người tham dự tăng lên và nhà tài trợ đã nhận được sự quảng bá rộng rãi trên báo chí, truyền hình và đài phát thanh. 50 đến 80% đối tượng tiêu biểu tới xem vở kịch thuộc lứa tuổi 18-25. Điều này còn mang lại lợi ích cho Dr. Martens được tiếp cận với đối tượng mục tiêu của mình, xây dựng nhận thức về thương hiệu Dr. Martens. Chris Smith, Thư ký Bộ Di sản, nhấn mạnh sự tham gia của Dr. Martens là một ví dụ về cách các doanh nghiệp ở Bắc Ireland nên làm nhiều hơn cho nghệ thuật. Dr. Martens sau đó cũng tài trợ cho vở kịch mới ''Second-hand Thunder'' của Tinderbox.

Tiếp thị

Một ví dụ khác về chiến lược nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Dr. Martens là mối liên kết của nó với vở nhạc kịch ‘Rent’. Âm nhạc dựa trên ‘La Boh me’. Nó kể về tám người trẻ sống ở New York và các vấn đề như tình yêu, tình dục, vô gia cư, nghèo đói, vv… Chương trình đã giành được bốn giải Tony vào năm 1997 và nhận được những đánh giá xuất sắc từ các nhà phê bình.

Các nhà sản xuất chương trình rất muốn phát triển một số hình thức xúc tiến hợp tác chung với thương hiệu Dr. Martens, đặc biệt là Dr. Martens được đề cập trong một số bài hát và dàn diễn viên đeo giày Dr. Martens. Dr. Martens nhận ra những cơ hội như vậy rất đáng giá và nội dung của chương trình cũng phù hợp để nhấn mạnh sự ủng hộ của Dr. Martens đối với Shelter. Chương trình tiếp thị cụ thể bao gồm các yếu tố sau:

Một cuộc thi tại mười cửa hàng Shelly ở London và Cửa hàng Dr. Martens ở Covent Garden. Cuộc thi được tự do tham gia, với giải thưởng đầu tiên là một chuyến đi New York được cung cấp bởi AKA - cơ quan xử lý chương trình ở Anh.

Một đĩa CD tổng hợp từ chương trình được tặng như một món quà với mỗi hóa đơn mua giày Dr. Martens tại 11 cửa hàng. Nó bao gồm thông tin về Shelter, Dr. Martens, nội dung chương trình và thông báo cho người mua rằng số tiền đó sẽ được trao cho Shelter. Ngoài ra, đĩa CD chứa một voucher cho phép chủ nhân được giảm giá £ 2.50 giá vé chương trình.

Từ sự ủng hộ mạnh mẽ của rất nhiều ban nhạc với Shelter, và mối quan hệ chặt chẽ của thương hiệu Dr. Martens với ngành công nghiệp âm nhạc, họ đã quyết định tổ chức một buổi Gala Charity Performance ''Rent'' vào tháng 5 năm 1998 - sự kiện gây quỹ cho Shelter và hiệu quả PR rất cao. Dr. Martens đã thúc đẩy sản xuất rộng rãi tại các cửa hàng – quyên góp được £20,000 cho Shelter. Sự thành công của chương trình tiếp thị được đánh giá định kỳ để rút ra bài học cho các chương trình tiếp thị sau này.

Chiến dịch mới khẳng định thương hiệu Dr. Martens "cá tính"

Chiến dịch ““First and Forever“ đã yêu cầu khách hàng và người hâm mộ chia sẻ những kỷ niệm về đôi giày Dr. Martens đầu tiên của họ. Nền tảng tương tác kỹ thuật số được thiết kế để người dùng có thể tải lên trải nghiệm của họ, tăng khả năng tiếp cận tới hơn 10 triệu khách hàng. Chiến dịch này thậm chí còn được trao giải thưởng thiết kế tại DADI Awards. 

Thương hiệu sáng tạo dựa trên ý tưởng: mọi người đều nhớ trải nghiệm đôi Doc Martens đầu tiên của họ. Chiến dịch mới mẻ này cho phép thương hiệu Dr. Martens kết nối với người dùng của họ theo cách sâu sắc hơn là mối quan hệ với một thương hiệu đã được yêu mến. Ngoài ra, những trải nghiệm đó sẽ làm giàu lịch sử của Dr. Martens hơn nữa, vì thương hiệu này vốn gắn liền với thông điệp định hình cá tính của người sử dụng.

Nhìn chung, chiến dịch trực tuyến đạt 10 triệu người, đạt được mức tăng 400% likes trên Facebook trong tuần ra mắt và tăng 50% tương tác mạng xã hội trong tuần đầu tiên. Tài khoản Twitter của thương hiệu đã tăng lên 20.000 người theo dõi trong 10 ngày đầu tiên của chiến dịch và kênh YouTube của họ đã gia tăng 500% về lượt xem trong suốt tuần thứ 3 ra mắt.

Kết luận

Các doanh nghiệp hiện nay cần phải nhìn về các cộng đồng nơi khách hàng mục tiêu tham gia để tìm cách tốt nhất xây dựng các mối quan hệ hiệu quả, tạo ra nhiều giá trị hơn cho những người quan tâm. Là một công ty có định hướng mạnh mẽ đối với thị trường thời trang và giới trẻ, thương hiệu Dr. Martens đã chọn tập trung xây dựng thương hiệu của mình vào các dự án mà những người trẻ tuổi có thể ưa thích. Những dự án bao gồm sản xuất nhạc kịch và lễ hội âm nhạc và đem lại thành công đặc biệt - không chỉ củng cố thương hiệu Dr. Martens mà ở chương trình nhạc kịch còn giúp quyên góp tiền cho tổ chức từ thiện.

Tổng hợp