Trong một năm đầy những căng thẳng về chính trị và xã hội như 2017, các thương hiệu đang dựa vào những chiến dịch truyền thông tiếp thị hiệu quả để thu hút sự cộng hưởng của người tiêu dùng. Ngành quảng cáo năm 2017 cùng lúc chứng kiến sự thất bại thảm hại cũng như sự thành công hơn cả mong đợi của nhiều nhãn hàng khác nhau. Hãy cùng MarketingAI đón đọc những chiến dịch Marketing thành công vượt trội đối ngược với những chiến dịch thất bại thảm hại trong năm 2017.
Quảng cáo liên quan đến vấn đề nhạy cảm trong xã hội
Kẻ thua cuộc: Pepsi
Quảng cáo của Pepsi với người mẫu Kendall Jenner thủ vai chính muốn chứng tỏ thương hiệu như một lực lượng thống nhất văn hóa từ khắp mọi nơi trên thế giới. Quảng cáo của Pepsi đã ra đời trong giai đoạn chính trị căng thẳng, do đó thương hiệu muốn dập tắt tình trạng đó bằng cách đưa hình ảnh người đẹp Kendall Jenner “làm dịu” những cuộc đàn áp bằng cách đưa cho người cảnh sát những lon Pepsi xanh. Pepsi tự tin khẳng định quảng cáo của mình đã chạm được tới tinh thần và hành động của những con người hiện đại luôn sẵn sàng bắt lấy từng khoảnh khắc. Tuy nhiên, hãng đồ uống này không ngờ sẽ phải hứng chịu hàng tấn “gạch đá”.
(Ảnh: Internet)
Pepsi thực sự đã thất bại trong việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào trong đoạn quảng cáo. Nhiều bình luận trên mạng xã hội tỏ ra bức xúc: “Chẳng một ai cảm thấy vui vẻ nhờ có Pepsi trong một cuộc biểu tình cả”, “Đó không phải là thực tế cuộc sống đang diễn ra”. Phải chăng Pepsi đã quá vội vàng khi cho rằng chỉ cần khui một lon Pepsi là mọi vấn đề đều có thể giải quyết trong hòa bình?
Hiện tại, thương hiệu nước giải khát này đã phải tháo gỡ đoạn quảng cáo xuống và đưa ra lời xin lỗi chỉ sau 1 ngày ra mắt. Quả thật mà nói, việc thương hiệu đưa chính trị vào đoạn quảng cáo là một quyết định cực táo bạo và khó khăn. Dù Pepsi hướng tới thông điệp tốt đẹp như sự thống nhất, hòa bình, tuy nhiên việc không triển khai hợp lý dẫn đến phản ứng dữ dội của công chúng. Với sức ảnh hưởng lớn của truyền thông trong thời đại này, ranh giới giữa chính trị và quảng cáo là rất mỏng manh. Các thương hiệu cần hết sức nhạy cảm và thận trọng khi vượt qua ranh giới đó.
>>> Xem thêm: Quảng cáo hướng đến cảm xúc – cách tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng thích nghi nhanh
Người thắng cuộc: Heineken “Worlds Apart”
Đối với sự thúc đẩy cảm xúc của Pepsi bị xáo trộn theo chiều hướng xấu, khiến thương hiệu phải gỡ quảng cáo, thì Heineken thành công lớn trong việc thu hút tâm lý người tiêu dùng và được rất nhiều phương tiện truyền thông đưa ra lời khen với cùng một vấn đề chính trị tương tự. Với chiến dịch “World’s Apart” của mình, thương hiệu bia đưa mọi người từ thế giới chính trị và xã hội đối lập với nhau vào cùng một căn phòng. Thay vì đưa ra những quan điểm chỉ trích ý kiến của đối phương, họ đã đồng cảm và thông qua sự khác biệt của nhau mà hướng tới một mục tiêu chung.
Quảng cáo của Heineken cực kì cẩn thận tránh những biểu hiện mơ hồ của các quan điểm đối lập – cảnh sát và người biểu tình ủng hộ không có nguyên nhân – mà còn đề cập đến các vấn đề nóng bỏng hiện nay như nữ quyền và biến đổi khí hậu theo những cách rất đặc trưng của thương hiệu “open the world”.
Quảng cáo của bia Heineken kết thúc với cảnh mỗi cặp đôi khác biệt chỉ có một sự lựa chọn duy nhất, hoặc chia tay nhau, hoặc ngồi lại uống bia với nhau và mặc kệ những sự khác biệt về chính trị. Thay vì những khó khăn ban đầu trong việc đối lập nhau, họ nhận ra rằng thế giới có rất nhiều màu sắc, không phải chỉ có 2 màu trắng và đen như họ đã nhận định.
(Video: Heneiken)
Đánh trúng cảm xúc của người tiêu dùng
Người thắng cuộc: Axe “Is it Okay for Guys?”
Hiện nay, các chàng trai đang sống trong một thế giới với rất nhiều định kiến và giới hạn. AXE, nhãn hiệu mùi hương nam giới của Unilever, vốn nổi tiếng với những quảng cáo khuyến khích nam giới dùng các sản phẩm chăm sóc cơ thể của mình để thu hút phái nữ. Nay tung ra một chiến dịch hoàn toàn trái ngược với hình tượng trước nay thương hiệu vẫn gây dựng.
Chuyển hướng các nội dung quảng cáo từ việc chỉ tập trung vào các cuộc chiến quyến rũ giới tính sang vấn đề xã hội là áp lực của nam giới khi phải sống theo những định kiến xã hội, AXE nhấn mạnh có nhiều cách để định nghĩa “một người đàn ông thực thụ” và nam giới nên mạnh mẽ vượt qua những định kiến cũ kĩ của xã hội.
(Video: AXE)
Chiến dịch đạt được sự thành công vang dội khi các chàng trai tích cực chia sẻ về câu chuyện của họ, giúp chiến dịch được lan tỏa rộng hơn, tiếp cận nhiều hơn đối tượng khách hàng mục tiêu hơn.
Kẻ thua cuộc: Điểm truyền hình tập trung vào nỗi đau của McDonald’s
McDonald’s gần đây đã có những rủi ro không đáng có trong việc không đánh giá đúng sự cân bằng của điểm truyền hình của Vương quốc Anh. Quảng cáo của McDonald’s kể về một cậu bé đang tuổi lớn có chung đặc điểm là yêu thích những chiếc burger của nhãn hàng McDonald’s với người cha đã mất của cậu. Quảng cáo đã hứng rấy nhiều chỉ trích trên truyền thông xã hội vì đã khai thác việc mai táng đối với trẻ em chỉ để thúc đẩy thương hiệu.
Phát ngôn viên của McDonald nói với The Guardian sau khi quảng cáo được lên óng “Chúng tôi đặc biệt xin lỗi vì quảng cáo có thể đã làm thất vọng những người quan trọng nhất đối với chúng tôi: khách hàng”
(Video: ChildrenNeed Fathers)
>>> Xem thêm: Những quảng cáo Marketing thành công và thất bại thảm hại trong năm 2017 (Phần 2)
Kết
Sự thành công hay thất bại của thương hiệu còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, chỉ cần một quảng cáo sai cách, thương hiệu có thể đặt chính bản thân mình vào sự quay lưng của người tiêu dùng. Do đó, mỗi bước đi của thương hiệu cần có sự phối hợp bài bản của tất cả các phòng ban để đưa ra chiến lược hiệu quả nhất.
Nguồn: MarketingDive
