[Case study] Từ điệu nhảy Harlem Shake và cách tạo các viral content giúp thương hiệu gây “bão”

Các nội dung viral trên mạng xã hội xuất hiện từ đâu và chúng có chung các đặc điểm gì? Làm sao để tạo ra các viral content độc đáo và có sức lan tỏa mạnh mẽ? 

Trước khi vào nội dung chính của bài viết, chúng ta hãy xem xét một case study điển hình về viral content của một trào lưu đình đám nhất năm 2013 – The Harlem Shake.

Trào lưu nhảy gây bão thế giới 

Trước khi Tiktok và Twitter ra đời và gây sốt như bây giờ, các viral trends thường hiếm khi xuất hiện và ít được chú ý. Mọi người coi việc tạo ra các xu hướng và bắt chước hành động của người khác trên mạng xã hội là điều “không bình thường”.

Tuy nhiên, sự ra đời của Harlem shake đã thay đổi tất cả những điều này. Tháng 8/2012, anh chàng DJ Baauer (23 tuổi) sống tại Mỹ đã sáng tác bản nhạc không lời Shake Harlem.  4 tháng sau, điệu nhảy sáng tạo trên nền nhạc Shake Harlem được một anh chàng khác có tên Filthy Frank đăng tải trên mạng xã hội và tạo ra một cơn sốt trên toàn thế giới.

Đoạn clip này khoảng 30 giây, chia làm hai đoạn rõ ràng. Mở đầu vdeo xuất hiện một người (thường đội mũ bảo hiểm hoặc đeo mặt nạ) nhảy theo bài hát một mình trong 15 giây, ở xung quanh, mọi người dường như không chú ý và không biết gì về người đang nhảy. Cho đến khi điệu nhạc thay đổi, tất cả người chơi đều “bừng tỉnh” và nhảy theo với các động tác kỳ lạ khiến người xem không thể nhịn cười. Trào lưu này được nhiều người cover với mục đích vui là chính. Thậm chí, ngay cả quân đội Na Uy cũng tham gia và cover điều nhảy này. Clip của các sĩ quan thu hút 12 triệu lượt xem chỉ trong một tuần.

The Harlem Shake trở thành điệu nhảy “bất thường” gây bão toàn cầu, đánh bại điệu nhảy ngựa Gang Nam Style trước đó.

Vậy case study này có ý nghĩa gì để chúng ta rút ra bài học tạo các viral content không? Câu trả lời là không. Bởi các trào lưu trên Internet đôi khi khá… vô nghĩa. Thật khó xác định chính xác điều gì sẽ thu hút sự chú ý của người dùng mạng xã hội.

Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội đã phân tích mức độ lan truyền và nguyên nhân lý giải điều gì thu hút mọi người tham gia vào một xu hướng mới.

Chính xác điều gì tạo nên sự viral? 

Nhiều học giả và chuyên gia tiếp thị đã nghiên cứu về làm sao để tạo ra các nội dung viral trên internet. Trong số đó, mô hình STEPPS của Jonah Berger và thuyết Principle of Social Proof (Nghiên cứu bằng chứng xã hội) của Robert Cialdini cùng một số nghiên cứu của Đại học Cambridge đã đưa ra một cái nhìn sâu sắc về tâm lý đám đông đằng sau các video viral.

Mô hình STEPPS của Jonah Berger

Khi nhắc đến hiệu ứng lan truyền, các nghiên cứu của giáo sư marketing – Wharton Jonah Berger là một cái tên quen thuộc.

Trong cuốn sách Contagious: Why Things Catch On, Berger chỉ ra sáu lý do chính dẫn đến thành công của những video viral. Ông gọi nó là mô hình STEPPS:

• Social Currency (Chứng nhận từ xã hội): Mọi người thường có xu hướng chia sẻ các nội dung khiến họ cảm thấy được công nhận là thông minh, thú vị, sành điệu hơn. Hầu hết bản chất mỗi chúng ta luôn quan tâm người khác nghĩ gì về bản thân, đó là bản ngã của mỗi con người, cần sự công nhận từ xã hội.
• Triggers (Yếu tố kích hoạt): Yếu tố kích hoạt là sự gợi nhắc các thông tin có sẵn trong tâm trí của con người. Sự chứng nhận xã hội khiến người dùng muốn chia sẻ thông tin, nhưng triggers mới là yếu tố làm người dùng tiếp tục bàn tán về nó.
• Emotions (Cảm xúc): Các cá nhân có khả năng chia sẻ các nội dung mà họ cảm thấy được khơi dậy cảm xúc. Những nội dung mang cảm xúc mạnh (phấn khích, giận dữ…) sẽ tác động mạnh tới người xem hơn là những cảm xúc chung chung.

Ảnh: slidesharecdn

• Public (Công khai): Tính công khai sẽ giúp nội dung được biết đến nhiều hơn, chia sẻ nhiều người. Nếu sản phẩm càng xuất hiện nhiều lần trước công chúng thì họ sẽ ghi nhớ về nó lâu hơn.
• Practical Value (Giá trị hữu ích): Những thông tin mang lại giá trị cho người xem (về cả vật chất lẫn tinh thần) cũng có xu hướng được chia sẻ rộng rãi hơn. Ví dụ một sản phẩm được giảm giá 50%, nó mang lại giá trị tiết kiệm cho người dùng -> nhận được nhiều sự chú ý.
• Stories (Câu chuyện): Các câu chuyện có cảm xúc, có cao trào, kết thúc mở đầu rõ ràng sẽ để lại ấn tượng cho người xem nhiều hơn. Bộ não con người phản ứng tích cực với những câu chuyện mang lại cảm xúc cho họ.

Không quá khó để nhận ra sự có mặt của một số thuộc tính này trong các nội dung viral.

Bằng chứng xã hội của Robert Cialdini’s

Trong cuốn sách của mình,”Influence — The Psychology of Persuasion” (tạm dịch: Tầm ảnh hưởng – tâm lý của sự thuyết phục) Robert Ciadini giới thiệu khái niệm bằng chứng xã hội (social proof):

“Trước một ý tưởng, bình luận, ý kiến, càng nhiều người cho rằng nó đúng thì thì nó càng…đúng. Chúng ta sử dụng hành động của người khác để quyết định hành vi phù hợp cho bản thân và cho rằng nó đúng đắn khi thấy người khác cũng hành động tương tự như vậy”.

Ảnh: files.wordpress

Robert Ciadini gọi đây là tâm lý bầy đàn hoặc suy nghĩ nhóm. Chúng ta có xu hướng bắt bước theo hành động, suy nghĩ của người khác hơn thay vì chống lại nó.

Hành vi này được chứng tỏ qua cách chúng ta sử dụng mạng xã hội: Đã bao nhiêu lần bạn tweet lại một tweet đã có hàng nghìn lượt retweet? Đã bao nhiêu lần bạn chia sẻ lại một clip, hình ảnh đã có hàng nghìn lượt tương tác trước đó?

“Khi một bài đăng trên mạng xã hội đạt đến một mức độ phổ biến nhất định, nó có khả năng nhận được lượt chia sẻ từ những cá nhân bị ảnh hưởng bởi số lượt thích (like, share, comment) nhiều hơn là từ chính nội dung”.

Julia Markle, người đứng đầu mảng digital content tại ClothingRIC, cho biết:

“Điều này tạo ra một phản ứng dây chuyền biến một bài đăng phổ biến thành một bài đăng viral.”

>> Xem thêm: [Case study] Quảng cáo của Burger King và chiến lược tối ưu hóa thời lượng của ngành F&B sau dịch COVID-19

Hiệu ứng lòng vị tha (viral altruism)

Yếu tố viral trên internet thường là ngẫu nhiên và tự phát. Nhưng đôi khi nó có thể được sắp đặt sẵn. Trong một bài báo được xuất bản bởi Đại học Cambridge, thử thách ALS Ice Bucket Challenge (Dội nước đá lên đầu) được mệnh danh là case study điển hình cho viral altruism.

Tiến sĩ nghiên cứu tâm lý xã hội – Sander van der Linden đã mô tả một số yếu tố tâm lý chính khiến lòng vị tha trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự viral. Trong đó, lòng vị tha là sức mạnh của chuẩn mực xã hội – bao gồm chuẩn mực và khát vọng tuân theo các hành vì lợi ích xã hội, có động cơ đạo đức rõ ràng.

Nói một cách đơn giản, mọi người thường hành động khi:

• Họ được tham gia vào một hoạt động xã hội phổ biến, được nhiều người hưởng ứng
• Để giành được tình cảm của người khác
• Khiến họ tin rằng hành động này đúng đắn về mặt đạo đức.

Để làm rõ điều này, chúng ta cùng nghiên cứu kỹ hơn thử thách ALS Ice Bucket Challenge (Dội nước đá lên đầu): những người tham gia thử thách này sẽ bị dội một xô nước chứa đầy đá lạnh đá lạnh lên đầu, quay video lại và post lên mạng xã hội. Họ được quyền thách thức bạn bè, người thân hoặc một người bất kỳ nào đó cùng hưởng ứng hành động này. Trong vòng 24h, người bị thách thức sẽ phải quyết định có tham gia trò chơi hay không. Nếu không đồng ý, họ sẽ phải quyên góp 100 USD cho quỹ từ thiện của hiệp hội ALS. Trào lưu này nhanh chóng lan rộng trên toàn thế giới và thu hút hàng loạt ngôi sao nổi tiếng tham gia.

Ảnh: scientificamerican

Tuy nhiên, không phải tất cả các thử thách tương tự trở nên viral vì nó đều có khía cạnh từ thiện.

Ví dụ: Thử thách “Don’t Rush Challenge” không phải vì lợi ích xã hội mà trở nên phổ biến. Nó chỉ đơn giản giúp mọi người xích lại gần nhau hơn và xây dựng kết nối bằng cách bắt chước một hành động bất kỳ.

Các thương hiệu cần làm gì để tạo ra các viral content? 

Trên internet ngày nay đều tràn ngập các tài liệu hướng dẫn brands tạo các nội dung lan truyền. Nhưng như đã nói, yếu tố lan truyền thường ngẫu nhiên và tự phát. Cho dù các marketer có nỗ lực thiết kế nội dung, hình ảnh cầu kỳ, thuê influencer để quảng bá chiến dịch thì cũng không thể chắc chắn rằng nó sẽ viral 100%.

Vậy điều gì quyết định tính viral? Ngoài khái niệm đã nói ở trên, một yếu tố nữa thương hiệu cần cân nhắc đó là sự chân thực. Không màu mè, giả tạo hay sắp đặt sẵn, chỉ cần tự nhiên, đơn giản và là chính mình sẽ chạm đến cảm xúc của người dùng.

Các nhà nghiên cứu về tính lan truyền đều tin rằng “được tham gia vào một điều gì đó lớn lao” sẽ thúc đẩy người dùng chia sẻ nội dung và tham gia vào các thử thách.

Tuy nhiên, nếu các thương hiệu lợi dụng điều này để kiếm tiền trắng trợn trên internet sẽ đi ngược lại mọi nỗ lực mà brands dày công xây dựng.

Hải Yến – MarketingAI 

Theo searchenginewatch

>> Có thể bạn chưa biết: [Case study] Chiến lược marketing mix 4P của Nón Sơn và thuyết âm mưu đằng sau mô hình kinh doanh kỳ lạ