Đại dịch đã và đang gây ra những áp lực ngày càng tăng đối với các thương hiệu trong việc tìm ra những cách thức mới để tương tác và bán hàng cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh ngành bán lẻ điện tử (e-retail) đang có những bước phát triển nhanh chóng và vượt bậc, các thương hiệu buộc phải nghĩ đến D2C như một kênh tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhất là khi mô hình này đã được nhiều thương hiệu áp dụng thành công trong thời gian vừa qua.
Nhưng liệu mô hình D2C có phải là chiến lược kinh doanh phù hợp với các thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp hay không? Thắc mắc này đã được 2 chuyên gia đến từ Capgemini Invent - tập đoàn đa quốc gia của Pháp chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn, công nghệ chuyên nghiệp và thuê ngoài là Karishma Joshi và Chloe Buckland giải đáp trong bài viết dưới đây, dựa trên những nghiên cứu về cơ hội và thách thức trên thị trường, trong các công nghệ, thương hiệu, chiến lược bán lẻ, nội dung cũng như dữ liệu mà các thương hiệu làm đẹp đang thực hiện.
Báo cáo về chỉ số ý định mua hàng trực tiếp từ người tiêu dùng (D2C) do Diffusion PR công bố mới đây cho thấy, 43% người tiêu dùng Mỹ đã quen thuộc với các thương hiệu D2C và 69% trong số đó đã mua hàng của họ ít nhất một lần vào năm ngoái. Xét trên toàn ngành, sức khỏe và sắc đẹp là một trong những ngành hàng có tỷ lệ cân nhắc mô hình D2C lớn nhất, với mức 29%. Vậy lý do tại sao mà ngành này lại có tỷ lệ cân nhắc cao đến thế?
Một nghiên cứu gần đây cho thấy, khoảng 44% người tiêu dùng D2C tin rằng họ có thể mua các sản phẩm có chất lượng cao hơn với mức giá thấp hơn khi mua hàng trực tiếp từ thương hiệu, thay vì qua các nhà bán lẻ. Trong khi đó, trước đại dịch, có tới 85% lượt mua các sản phẩm làm đẹp được diễn ra tại cửa hàng. Sự chênh lệch này buộc chúng ta phải nghĩ đến những khả năng có thể hình thành sau đại dịch, đó là liệu các trải nghiệm siêu cá nhân hóa tại cửa hàng có còn phổ biến trong giới làm đẹp nữa không? Với quy mô của ngành công nghiệp làm đẹp hiện nay (được định giá 532 tỷ USD), các thương hiệu phải lắng nghe nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn trước khi quyết định chiến lược phát triển sau đại dịch.
Trong bối cảnh các kênh bán hàng và tiếp thị đều đang đẩy mạnh các hoạt động digital, D2C là một lựa chọn không tồi để bắt đầu một thứ mới, miễn là nó phù hợp với mong muốn và nhu cầu của thương hiệu bạn.
Việc 'bỏ qua nhà bán lẻ' và thiết lập trang web của riêng mình có dễ như bạn nghĩ không?
Trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm truyền thống giờ đây đã chứng kiến những sự thay đổi đáng kể so với năm ngoái. Trong bối cảnh cả thế giới đang phải thích nghi với trạng thái “bình thường mới”, nhiều chuyên gia cho rằng mô hình D2C là phương án thích hợp nhất để các thương hiệu thử nghiệm cho một cách tiếp cận hiệu quả thời đại dịch. Mô hình này đã tạo ra một cuộc cách mạng thật sự và phá vỡ các tương tác truyền thống giữa các thương hiệu làm đẹp và người tiêu dùng, giúp họ kiểm soát tốt hơn các trải nghiệm của khách hàng trong hành trình mua hàng (từ đầu đến cuối), thay vì chỉ riêng một giai đoạn cụ thể nào đó như trước đây.
Trong khi đó, việc không còn bị ảnh hưởng bởi những hạn chế trong chiến lược marketing của các nhà bán lẻ truyền thống đã giúp các thương hiệu nắm thế chủ động và quyền kiểm soát tốt hơn trong các mối quan hệ với khách hàng, giúp họ tương tác trực tiếp với khách hàng theo những cách khác nhau và phù hợp hơn. Đồng thời, điều này cũng mở ra khả năng thu thập dữ liệu phong phú cho thương hiệu, tạo điều kiện xây dựng các buổi giới thiệu, ra mắt sản phẩm, các sự kiện, nội dung và chương trình khách hàng thân thiết hoặc các mô hình đăng ký thu thập dữ liệu online.
Beauty Pie là một trong những thương hiệu làm đẹp cao cấp đang làm thay đổi cuộc chơi trong ngành sức khỏe và sắc đẹp bằng cách áp dụng chiến lược sale & marketing theo mô hình D2C. Họ sở hữu một cộng đồng thành viên tiềm năng và một dịch vụ đăng ký trở thành thành viên nhận được nhiều đánh giá tích cực từ phía người tiêu dùng. Các thành viên trong cộng đồng của Beauty Pie sẽ có quyền sử dụng nhiều loại mỹ phẩm cao cấp khác nhau và được phép mua hàng với mức giá trực tiếp từ phía nhà cung cấp, thay vì bị độn lên 1 khoảng giá nhất định như khi mua hàng của các thương hiệu cao cấp qua các nhà bán lẻ như trước kia.
Giám đốc Marketing Toàn cầu của Beauty Pie, Sophie Jenkins đã chia sẻ với Marketing Week rằng, "lợi thế khác biệt khi trở thành một thương hiệu D2C đó là quyền sở hữu trực tiếp các dữ liệu của người tiêu dùng vì đó là điều bạn khó có thể làm được nếu bán hàng thông qua một nhà bán lẻ". Với việc sở hữu một cộng đồng người dùng online mạnh mẽ, nhà sáng lập Marcia Kilgore cho rằng nhiệm vụ quan trọng nhất của họ lúc này là phải thu thập những ý kiến phản hồi từ phía cộng đồng, vì đó sẽ là những dữ liệu quan trọng nhất để đưa ra một chiến lược hành động cụ thể. Vì vậy, họ kêu gọi cộng đồng của mình hãy tích cực đưa ra phản hồi về các sản phẩm mới ra mắt, đồng thời bản thân cũng phải liên tục lắng nghe nhu cầu từ phía khách hàng về những sáng kiến mới, bằng cách tìm kiếm hashtag #PIEFAM trên Instagram. Với khả năng tiếp cận những insights phong phú như vậy, không có gì ngạc nhiên khi Beauty Pie có thể tự hào về những đợt ra mắt sản phẩm bán chạy của mình.
Tuy nhiên, việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng không hề đơn giản. Có thể nói, thách thức lớn nhất đến từ việc thương hiệu phải xây dựng được một cơ sở hạ tầng nhanh nhẹn và nhạy bén để đảm bảo quy trình bán hàng diễn ra hiệu quả và toàn diện từ đầu đến cuối. Điều đó nghĩa là bạn phải thiết lập và quản lý một mạng lưới bán hàng tích hợp, bao gồm các bước từ nhập kho, đóng gói, giao hàng, bán hàng qua các kênh kỹ thuật số và cuối cùng hỗ trợ người tiêu dùng - làm một mình chứ không qua bất cứ nhà bán lẻ hay bên thứ ba nào. Và điều đó sẽ khiến cho khối lượng công việc bạn phải hoàn thiện trở nên vô cùng lớn. Và khi thương hiệu phải một mình làm tất cả, nó sẽ đẩy chi phí sản xuất và giao hàng lên cao, khiến người tiêu dùng phải chịu mức phí cao hơn, có thể không phải đến từ phí sản phẩm mà là phí vận chuyển chặng hạn. Điều đó nếu không được giải quyết tốt có thể sẽ khiến khách hàng quay trở lại với cách mua hàng truyền thống qua các nhà bán lẻ.
(Ảnh: Elle)
Không những thế, một khi áp dụng mô hình kinh doanh D2C có nghĩa là bạn cũng cần phải tự mình triển khai các hoạt động nâng cao độ nhận diện thương hiệu và kéo traffic vào cho website thuộc quyền sở hữu của thương hiệu, thay vì có được sự hỗ trợ về mặt công nghệ, cơ sở dữ liệu hoặc vị thế thị trường của các nhà bán lẻ.
Làm thế nào để biết D2C có phù hợp với thương hiệu làm đẹp của bạn hay không?
Như đã phân tích ở trên, mô hình kinh doanh D2C có những ưu và nhược điểm nhất định. Vì vậy, làm thế nào để biết rằng thương hiệu làm đẹp của bạn có phù hợp với mô hình này hay không. Trước mắt, hãy dựa vào những yếu tố dưới đây để đưa ra được đánh giá cụ thể.
Nhu cầu về việc thể hiện giá trị thương hiệu
Trước hết, hãy xem xét lại các giá trị thương hiệu của bạn. Đối với các thương hiệu làm đẹp có mục đích và bản sắc thương hiệu riêng, bạn sẽ có nhu cầu phải thể hiện giá trị của mình trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo duy trì một độ nhận diện thương hiệu tích cực và tận tâm trên thị trường. Đặc biệt, trong nền kinh tế trải nghiệm mà chúng ta đang sống ngày nay, mọi tương tác giữa thương hiệu và khách hàng đều có giá trị. Vì thế, nếu bạn xác định làm việc với các nhà bán lẻ, các thông điệp và giá trị thương hiệu thường sẽ bị loãng đi. Do đó, đôi khi sẽ là có lợi nếu cắt bỏ đi 'người trung gian'.
Khả năng cạnh tranh với các nhà bán lẻ/ nhà bán lẻ điện tử đang là đối tác chiến lược
Đối với các thương hiệu làm đẹp đang có quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ / nhà bán lẻ điện tử, bạn sẽ cần phải nghiên cứu và đánh giá xem liệu mình có đủ nguồn lực để xây dựng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu bán lẻ này hay không. Nhìn chung, các đối tác bán lẻ vững mạnh như Boots, Sephora,... thường đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng như nguồn ngân sách dồi dào để tích hợp công nghệ sáng tạo vào trong trải nghiệm bán lẻ, tạo ra các tính năng như dùng thử ảo, trò chuyện ảo với chuyên gia, tính năng AR hoặc thậm chí là các công cụ giúp phân tích khuôn mặt của khách hàng để đưa ra những đề xuất cá nhân hóa cho sản phẩm chăm sóc da.
Trong một thị trường cạnh tranh cao như hiện nay, bạn hãy tự đặt ra câu hỏi rằng, mình có khả năng cạnh tranh với những thương hiệu khác và cả nhà bán lẻ đối tác hay không? Urban Decay là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu làm đẹp có quan hệ đối tác với các bán lẻ/ nhà bán lẻ điện tử truyền thống nhưng lại thành công với trang D2C của riêng mình thông qua các công cụ sáng tạo như dùng thử ảo, trò chuyện trực tiếp và tư vấn ảo 1: 1 với các chuyên gia!
(Ảnh: Milled)
Dữ liệu là vua
Dữ liệu đang là vua và trong ngành công nghiệp làm đẹp, dữ liệu đã chứng minh được giá trị của mình trong việc giúp các thương hiệu tối ưu hóa trên toàn bộ chuỗi hoạt động của họ từ việc lên công thức sản phẩm, sản xuất sản phẩm, thiết kế bao bì, marketing, bán buôn và bán lẻ. Nếu việc thu thập các insights hữu ích để thúc đẩy hoạt động thương hiệu là ưu tiên kinh doanh chính của các doanh nghiệp, thì mô hình kinh doanh D2C có thể giúp các thương hiệu thu thập các dữ liệu quan trọng, góp phần cung cấp cái nhìn toàn diện về khách hàng của thương hiệu. Điều này cho phép bạn đưa ra quyết định thông minh hơn và tiết kiệm chi phí hơn.
Glossier là một thương hiệu làm đẹp yêu thích việc tạo dựng một cộng đồng riêng, vậy nên, chỉ sau 5 năm, từ một cộng đồng làm đẹp online dành cho những người đam mê làm đẹp, Glossier đã trở thành một thương hiệu làm đẹp được định giá 1 tỷ USD. Trong một thông cáo báo chí được gửi tới các bên, Glossier thông báo rằng họ đã huy động được 100 triệu đô la tài trợ, đồng thời, CEO của thương hiệu là Emily Weiss cũng cho rằng “nguồn cảm hứng bất tận cho việc sản xuất ra các sản phẩm mới, kinh nghiệm và cách thức xây dựng một doanh nghiệp lâu dài là mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và những phản hồi đầu tiên mà họ nhận được”.
Bạn cần những khả năng nào của D2C để mang lại trải nghiệm làm đẹp tốt nhất cho người tiêu dùng?
Để mang lại trải nghiệm người dùng ấn tượng, bạn phải có một hệ thống back-end đủ vững chãi và nhuần nhuyễn để cam kết đưa ra các hỗ trợ liên tục. Bằng cách xác định được tiêu chuẩn cho những trải nghiệm đầu cuối mà bạn muốn mang lại cho khách hàng, bạn có thể bắt đầu lập kế hoạch cho những tiêu chí cần thiết để đạt được điều này.
Nội dung
Tiêu chí đầu tiên là về mặt nội dung. Đây là chìa khóa cốt lõi trong chiến lược marketing ngành làm đẹp. Vậy nên, các thương hiệu muốn tự mình quản lý các trang nội dung D2C của mình thì phải triển khai nhiều nội dung thương hiệu ở các định dạng khác nhau, chẳng hạn như video hướng dẫn hoặc ảnh GIF bắt mắt. Để tối ưu hóa quy trình quản lý, các thương hiệu có thể tham khảo các công cụ quản lý nội dung như PIM (Quản lý thông tin sản phẩm) và DAM (Quản lý các kênh kỹ thuật số) để đem lại một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng.
Dữ liệu
Ngoài nội dung, các thương hiệu cũng cần phải tận dụng tất cả các dữ liệu có giá trị mà bạn đã thu thập được. Để làm được điều đó, bạn phải có cơ sở hạ tầng phù hợp có thể lưu trữ và tiêu thụ dữ liệu, chẳng hạn như DMP (Nền tảng quản lý dữ liệu) cho các dữ liệu truy cập ẩn danh, ví dụ như cookie và CDP (Nền tảng dữ liệu khách hàng) cho dữ liệu 'nhận dạng cá nhân', ví dụ như tên và địa chỉ. Thông qua khả năng tự nghiên cứu, dữ liệu này sau đó có thể được chuyển thành insights chi tiết về người tiêu dùng - thứ đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra các đề xuất và hành động phù hợp. Quá trình này đồng thời cũng sẽ giúp thúc đẩy các trải nghiệm thương hiệu được cá nhân hóa 1-1, với các nội dung phù hợp sẽ được chia sẻ tới đúng người, đúng thời điểm thông qua các kênh phù hợp.
Glossier đã làm rất tốt trong việc biến dữ liệu người tiêu dùng thành các sáng kiến đổi mới sản phẩm của họ. Họ tận dụng trang D2C thuộc sở hữu của mình, cũng như blog 'Into The Gloss' để tìm hiểu xem người tiêu dùng thực sự muốn thấy gì từ họ và sau đó phát triển điều đó trong sản phẩm ra mắt lần sau, góp phần tăng tỷ lệ chuyển đổi từ người đọc blog sang khách hàng và ngược lại.
(Ảnh: Internet)
Mô hình hoạt động
Yêu cầu căn bản nhất cho tất cả những thay đổi này đó là bạn cần phải đảm bảo mô hình hoạt động của công ty được thiết lập để phù hợp với mô hình kinh doanh D2C. Điều đó có nghĩa là bạn phải sở hữu những chuyên gia trong các lĩnh vực như thiết kế UX, xây dựng & quản lý cộng đồng cũng như người dự báo nhu cầu,... Cho dù là vị trí gì thì cũng cần phải tìm được những người phù hợp để thúc đẩy khả năng teamwork cũng như phân phối nhuần nhuyễn các hoạt động hỗ trợ khách hàng toàn diện.
Kết
Để trả lời cho câu hỏi mô hình D2C có phù hợp với thương hiệu làm đẹp của bạn không thì điều này thực sự phụ thuộc vào định vị và mục tiêu thương hiệu của bạn. Nếu bạn muốn trực tiếp thu thập dữ liệu từ khách hàng, kiểm soát tốt hơn việc định giá của mình và nắm quyền quản lý trải nghiệm người tiêu dùng từ đầu đến cuối, thì D2C có thể là một lựa chọn tuyệt vời. Còn nếu mục tiêu chính của bạn là thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu với chi phí thấp, thì có lẽ sẽ tốt hơn nếu bạn hợp tác với hàng loạt nhà bán lẻ làm đẹp ngoài kia.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Econsultancy
>> Có thể bạn quan tâm: Liệu AR có phải công nghệ “must-try” của các thương hiệu làm đẹp trong năm 2021?
Bình luận của bạn