Làm thế nào để các thương hiệu biến người hâm mộ thành các “superfan”?

Cuộc cách mạng về tiếp thị truyền thông xã hội đã khiến các marketers ý thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc và phản hồi khách hàng. Không chỉ đơn giản là việc biến một khách hàng đơn thuần thành fan hâm mộ, mà còn là hành trình biến fan hâm mộ thành một “superfan” – những vị khách trung thành tuyệt đối với độ thân thiết cao với thương hiệu? Vậy làm thế nào để biến “fan” thành “superfan”? Trong bài viết này, MarketingAI sẽ cùng bạn đi tìm hiểu những cách thúc đẩy tương tác giữa người dùng và doanh nghiệp, theo hướng sâu sắc và ý nghĩa hơn. 

Tại sao sự tương tác của người hâm mộ lại quan trọng đối với các marketers?

Hầu hết định nghĩa về sự tương tác thương hiệu (brand engagement) chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng phát triển dựa trên các tương tác. Các nhà tiếp thị truyền thông xã hội từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương tác vì sự tương tác với thương hiệu chính là cơ hội để xây dựng mối quan hệ lâu dài và sâu sắc hơn với người hâm mộ.

Tuy nhiên, khi tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing) đã phát triển hơn, các chủ doanh nghiệp bắt đầu hoài nghi về giá trị thật sự của sự tương tác. Điều này một phần là do bản chất rộng lớn của khái niệm này. Không ai quy định rằng sự tương tác là A hay B. Một lượt thích trên Facebook hay việc bay đi khắp nơi để tham gia các sự kiện cũng đều được coi là sự tương tác.

Việc không giới hạn các hoạt động thúc đẩy sự tương tác đã khiến một số nhà doanh nghiệp nghi ngờ về sự “PR” quá đà của các nhà tiếp thị truyền thông xã hội về mức độ “tương tác” có được trong mỗi chiến dịch truyền thông, đặc biệt là khi không có ràng buộc rõ ràng về các chỉ số quan trọng như bán hàng, giữ chân khách hàng hay thậm chí là tình cảm thương hiệu – brand love. Chính vì lẽ đó mà rất nhiều thuật ngữ liên quan đến sự tương tác đã mất dần đi ý nghĩa của nó.

Phản ứng này của các chủ doanh nghiệp là tương đối dễ hiểu. Thử tưởng tượng mà xem, khi bên Marketing hào hứng chia sẻ rằng bài đăng đó nhận được hàng trăm hàng nghìn lượt thích, thì bên sales lại “phũ phàng”nói rằng doanh số bán hàng liên tục giảm chứ không tăng. Vậy thì đương nhiên các chủ doanh nghiệp có quyền cảm thấy vỡ mộng về tiềm năng của các tương tác rồi.

Tuy nhiên, theo thời gian, có lẽ sẽ chẳng còn ai có thể phủ nhận được tầm quan trọng của sự tương tác. Khi mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng và các thuật toán tiếp cận người dùng ngày càng trở nên sắc bén, việc đẩy mạnh tương tác là quan trọng hơn bao giờ hết. Điều đó cũng nói nên rằng, các marketers muốn thành công thì cần phải xây dựng chiến lược tiếp cận người dùng một cách khoa học và có tư duy hơn, triển khai và thực hiện đo lường các chỉ số thương hiệu.

Một khi đã có quy trình rõ ràng, các doanh nghiệp có thể sử dụng sự tương tác với thương hiệu để:

  • Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường
  • Gia tăng lòng trung thành và giữ chân khách hàng
  • Tạo và truyền cảm hứng cho những người ủng hộ thương hiệu mới.

Để đạt được những phần thưởng này, điều quan trọng là bạn phải hiểu rằng, không phải tất cả các tương tác đều được tạo ra giống nhau.

Các nguyên tắc cốt lõi của lý thuyết thương hiệu đã có từ những ngày quảng cáo thông minh của Volkswagen ra đời trong chiến dịch Mad Men vào những năm 60 và 70. Mặc dù công nghệ và hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể kể từ ngày đó, nhưng giá trị của việc xây dựng một thương hiệu hấp dẫn chỉ có thể trở nên quan trọng hơn chứ không hề kém đi. Sự lựa chọn của người tiêu dùng đang ở mức cao nhất mọi thời đại, có nghĩa là mọi người sẽ đưa ra lựa chọn dựa trên các yếu tố khắt khe hơn như thương hiệu A đại diện cho điều gì hoặc thương hiệu B đang làm gì để xã hội tốt đẹp hơn.

Đây không phải là một ý tưởng mới, vì vậy chúng tôi sẽ trích dẫn chia sẻ rõ ràng hơn từ các chuyên gia – Ronald và Elizabeth Goldstein trong bài báo, Tính cách thương hiệu và sự gắn kết”, được xuất bản trên Tạp chí Quản lý Hoa Kỳ, giải thích về cách thương hiệu tác động đến người tiêu dùng:

  • Người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm của các công ty với nhau. Họ dựa vào các thông tin này để đưa ra các đánh giá hiệu quả liên quan đến chất lượng, tính phù hợp và giá trị, đồng thời dựa vào đó để có được quyết định nhanh chóng.
  • Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để xây dựng và phô bày hình ảnh và cá tính của bản thân.
  • Người tiêu dùng có thể tương tác với thương hiệu và thậm chí là chủ động cùng thương hiệu tạo ra tương tác đó.
  • Người tiêu dùng hình thành mối quan hệ với các thương hiệu – công ty – mà họ thấy hài lòng.
  • Thương hiệu giúp người tiêu dùng thiết lập và duy trì các mối quan hệ xã hội.

Tất cả những điểm này đều rất quan trọng, nhưng hãy lưu ý 3 điều cuối vì đây mới là nơi sự tương tác với thương hiệu thực sự tỏa sáng. Một trong những ví dụ yêu thích của tôi về điều này là liên quan đến chiếc xe Jeep. Nếu bạn đã gặp một fan hâm mộ thật sự của xe Jeep, thì chắc hẳn sẽ không khó để bạn nhận ra họ. Đó là những người mang trên mình các hình xăm nổi bật, một chiếc vỏ bánh xe ngốc nghếch, khuôn mặt cười hippy với bộ râu xồm xoàm và chiếc khăn buộc tóc nhuộm.

Không ít người đã tạo dáng với chiếc xe Jeep này trong các bức hình khác nhau, và cũng rất nhiều người lái chúng đến tham dự các sự kiện để giao lưu với cộng đồng người hâm mộ yêu thích xe Jeep khác. Điều đó thu hút thêm nhiều fans hâm mộ tham gia vào Hệ sinh thái Jeep, đồng thời muốn tìm hiểu sâu hơn về cách tích hợp thương hiệu với cá tính cá nhân của họ.       

Những điều trên đã chứng minh rằng đây là một tương tác tốt. Và các marketers có thể tạo ra một chiến lược hợp lý giúp gia tăng chuyển đổi, từ mức độ tương tác thương hiệu (brand engagement) cấp thấp thành mức độ tương tác sâu hơn.

>> Xem thêm: Top 5 chiến lược truyền thông xã hội cho các doanh nghiệp “đa địa điểm” (multi-location)

Vạch ra các bước cho Kênh tương tác thương hiệu 

Tất nhiên, chẳng ai có thể lập tức trở thành fan hâm mộ của bất kỳ thương hiệu nào nếu không có thời gian để gây dựng và phát triển mối quan hệ. Và đôi khi, một trải nghiệm nhỏ cũng có thể tạo nên sự kết nối lâu dài và có ý nghĩa hơn là các chiến dịch rầm rộ. Mặc dù sự yêu thích có thể diễn ra hoàn toàn tự nhiên, nhưng các thương hiệu cũng có thể chủ động đặt mục tiêu phù hợp hơn, sau đó hướng dẫn các fans đi qua các quy trình tương tác mà bạn muốn. Hãy coi nó như một kênh tương tác, thu hút khán giả vào bên trong và cho họ cơ hội khám phá sâu hơn về thương hiệu. Từ đó, hình thành nên những trải nghiệm cảm xúc chân thực nhất.

Các cấp độ của kênh tương tác sẽ bao gồm những giai đoạn sau:

  • Tiêu thụ nội dung (Consuming content)
  • Thực hiện các hành động hỗ trợ nhỏ (Small shows of support)
  • Tham gia vào các cuộc trò chuyện/ thảo luận (Participating in conversations)
  • Nâng tầm thương hiệu
  • Hiện diện thực tế (Being physically present)
  • Tạo nội dung thương hiệu (Creating brand content)

Ngoài ra, các thương hiệu có thể thêm 1 cấp độ nữa vào cuối kênh này, đó là “Mua hàng”. Đôi khi nó sẽ được coi là một dấu hiệu về mức độ tương tác, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Khách hàng có thể mua hàng của bạn vì hàng tá lý do khác nhau và nó chẳng liên quan gì đến sự tương tác thương hiệu cả, chẳng hạn như giá cả hoặc sự tiện lợi. Trong những trường hợp đó, khách hàng có thể sẽ cảm thấy không hài lòng và dễ chuyển sang thương hiệu khác để có được các tương tác có ý nghĩa hơn.

Giờ thì hãy cùng xem người hâm mộ sẽ gặp phải những gì trong mỗi cấp của kênh tương tác này nhé!

Tiêu thụ nội dung (Consuming content)

Điều này đơn giản là việc người hâm mộ sẽ tiêu thụ các dạng nội dung bạn đăng lên blog, website hay bất kỳ kênh tương tác nào khác. Quá trình tiêu thụ này là thụ động, nhưng nó cũng rất quan trọng.

Thực hiện các hành động hỗ trợ nhỏ

Không còn tiêu thụ nội dung một cách thụ động nữa, ở cấp độ này, người hâm mộ đã bắt đầu có những hành động hỗ trợ nhỏ. Đó có thể là một lượt thích trên Facebook (hoặc trên bất kỳ nền tảng nào khác). Cho dù nghe có vẻ đơn giản, nhưng nó cũng chính là sự tương tác mà các thương hiệu cần.

Tham gia vào các cuộc trò chuyện/ thảo luận

Đây là cấp độ mà người hâm mộ có nhu cầu và mong muốn bày tỏ cảm xúc và ý kiến của bản thân đối với các hoạt động marketing của thương hiệu. Họ có thể đóng góp tiếng nói của bản thân với thương hiệu thông qua các hành động như bình luận, hay gửi email trực tiếp. Quy mô và tần suất của các cuộc trò chuyện/ đối thoại đó là vấn đề quan trọng hơn, nhưng chung quy lại, bất kỳ cuộc đối thoại nào cũng là dấu hiệu cho thấy sự gắn kết sâu sắc.

Nâng tầm thương hiệu

Niềm đam mê của người hâm mộ đã phát triển đến mức họ sẵn sàng chia sẻ các sản phẩm và nội dung của bạn với lên trang cá nhân riêng của họ. Đó có thể là nút chia sẻ trên các trang mạng xã hội hoặc các đánh giá tích cực trên Google. Cho dù là gì, thì đó cũng là những hành động nhỏ rất có ý nghĩa vì chúng đòi hỏi người hâm mộ đầu tư nhiều hơn (và thậm chí có thể tổn hại đến danh tiếng của họ trong một vài trường hợp).

Hiện diện thực tế

Nếu người hâm mộ đã quyết định tham gia các sự kiện của thương hiệu, thì có nghĩa là họ đã dành thời gian và công sức để trở thành một phần nào đó của thương hiệu ấy. Marketing cho các sự kiện nổi tiếng là khó khăn, vì vậy việc có thể kéo ai đó đến tham dự với bạn là một vấn đề lớn. Ở một mức độ nào đó, những người hâm mộ tham gia vào buổi webinar hoặc livestream cũng có thể được tính trong trường hợp này. Dù là trên nền tảng online, ảo, nhưng nó vẫn cho thấy rằng, họ đã dành thời gian để tham gia sự kiện livestream trực tiếp của thương hiệu. Chỉ riêng điều này thôi cũng đã cho thấy một  tương tác có ý nghĩa rồi.

Tạo nội dung thương hiệu

Đây có lẽ là cấp độ quan trọng nhất của Content Marketing, cấp độ mà người hâm mộ “say mê” thương hiệu đến mức họ chủ động tạo nội dung cho bạn. Dưới đây là hình ảnh người hâm mộ giới thiệu về các dịch vụ của thương hiệu trong một bài đăng trên blog của họ, đồng thời còn chụp ảnh họ với sản phẩm thương hiệu, tổ chức các buổi gặp mặt người hâm mộ, xây dựng bộ hướng dẫn và video để “educate” những người khác trong cộng đồng thương hiệu. Ở giai đoạn này, chính người hâm mộ của thương hiệu đang tiếp thị cho thương hiệu!

Như ví dụ dưới đây, Old Spice đã lấy hình ảnh biểu trưng cho thương hiệu bia của họ từ một trong những quảng cáo để gửi tới một người hâm mộ. Và bài đăng của người hâm mộ trên Imgur đã thu về hơn 440.000 lượt xem và hơn 750 bình luận. Không tồi một chút nào!

Cách hướng dẫn người hâm mộ tương tác trở thành Superfan

Đối với bất kỳ sáng kiến tiếp thị nào, kết quả đạt được sẽ tốt hơn nếu bạn làm việc và hướng tới các mục tiêu cụ thể, được xác định rõ ràng và có kế hoạch, chiến lược để đạt được những mục tiêu đó. Để xây dựng kế hoạch, các thương hiệu cần trải qua các bước sau để đưa người hâm mộ vào các cấp độ tương tác sâu hơn:

  • Lập mô hình hành vi
  • Nhắc nhở hành vi
  • Khuyến khích
  • Trao thưởng

Nếu muốn người hâm mộ chủ động tạo nội dung thương hiệu – qua các hình thức như chia sẻ ảnh họ mặc áo phông thương hiệu trên Instagram – thì hãy khuyến khích họ sử dụng thẻ # kèm tên thương hiệu trong bài đăng.

Hoặc để chuyên nghiệp và quy mô hơn, hãy sử dụng hình thức Influencer Marketing, tài trợ cho các influencers đăng bài kèm ảnh và thẻ #tenthuonghieu. Sau đó, hãy nhớ để lại bình luận ở bài viết đó và chia sẻ lại. Điều này cho người hâm mộ thấy rằng hành vi này là một phần của hành trình xây dựng cộng đồng thương hiệu và thương hiệu của bạn cũng đang tích cực hỗ trợ nó.

Sau đó, để nhắc nhở hành vi, hãy yêu cầu nhận được ảnh từ người hâm mộ qua các bài đăng trên mạng xã hội và email.

Nếu việc tiếp cận đơn giản và đưa ra yêu cầu diễn ra quá chậm, bạn có thể đẩy nhanh quá trình đó và khiến họ chủ động đưa ảnh cho bạn nhờ vào một cuộc thi. Như cách mà Melting Pot, một nhà hàng nước xốt ở Pittsburgh, PA, đã hợp tác với một Influencer trên Instagram để tổ chức một cuộc thi xoay quanh khối pho mát dài tới 30 foot và kích thích người hâm mộ đăng ảnh về họ.

Và đừng quên, khi người hâm mộ đăng ảnh đính kèm tên thương hiệu, hãy dành tặng cho họ một phần thưởng xứng đáng. Nếu đó là một cuộc thi, thì phần thưởng có thể là một giải thưởng thực tế, nhưng nếu không phải, thì đó có thể là sự công nhận. Nếu họ đăng ảnh sản phẩm của thương hiệu, việc để lại một bình luận hoặc tin nhắn tới người đó chắc chắn sẽ khiến họ vô cùng hài lòng.

Có lẽ bạn đã nghe đến phát ngán về những giá trị của việc lắng nghe trên mạng xã hội trong hàng chục blog trước đây, nhưng rõ ràng bạn có công nhận với tôi rằng nó rất quan trọng hay không? Các thương hiệu muốn người hâm mộ tương tác với mình thì cần phải chủ động tương tác với họ trước và điều đó có nghĩa là bạn cần thích, bình luận và chia sẻ lại nội dung mà người hâm mộ tạo cho bạn (UGC) một cách đầy tôn trọng.

>>> xem thêm: Khái niệm UGC

Trong khi xây dựng kênh tương tác chính của thương hiệu (Fanpage, Instagram,…), hãy đảm bảo chúng phải có thể phản ánh rõ các chỉ số liên quan đến đối tượng khách hàng mục tiêu trên kênh, từ đó liên tục đo lường hiệu quả của các chiến dịch đã thực hiện. Và hãy luôn đảm bảo chu kỳ Mô hình – Nhắc nhở – Khuyến Khích và Trao thưởng để tiếp tục gắn kết người hâm mộ và khách hàng hơn.

Nếu thương hiệu có thể xác định được mục tiêu họ muốn đạt được từ hành vi của người hâm mộ và tận dụng giá trị mà người hâm mộ thấy trong trải nghiệm người dùng, thì họ có thể tăng lượng khán giả và mức độ tương tác theo thời gian. Việc áp dụng chính xác những ý tưởng này sẽ còn khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu và mục tiêu tương tác của từng bên, nhưng các nguyên tắc đều sẽ giống nhau. Xây dựng khung kênh giúp cho ứng dụng làm tốt vai trò của mình và hỗ trợ thương hiệu đo lường hiệu suất.

Bậc thầy về Tương tác thương hiệu

Đến khi hiểu được các kênh tương tác với thương hiệu là gì, có lẽ bạn đã nhận ra rằng nó đang xuất hiện ở khắp mọi nơi.

Một trong những nguồn cảm hứng tuyệt vời của tôi là Rooster Teeth, một công ty sản xuất truyền thông có trụ sở tại Austin, Texas. Nếu bạn chưa nghe đến Rooster Teeth bao giờ thì xin giới thiệu, đây là một công ty phát triển từ việc vẽ phác thảo các hình ảnh nhân vật trong Hano (loạt trò chơi điện tử) theo một cách hài hước, và cho đến nay, đã trở thành một công ty với hàng trăm nhân viên. Họ sở hữu các kênh YouTube với hàng triệu lượt đăng ký, tổ chức nên các sự kiện hấp dẫn trên toàn thế giới, sản xuất phim và loạt phim hoạt hình, bán swag và thậm chí thiết kế các trò chơi mới lạ.

Sự tương tác với người hâm mộ đó thật tuyệt vời và Rooster Teeth đã chứng minh được năng lực xây dựng và bồi dưỡng cộng đồng của họ trên tất cả các kênh xã hội. Không chỉ cải thiện được kết quả kinh doanh đáng kể qua từng năm, mà Rooster Teeth còn tổ chức nên các sự kiện cháy vé ở Mỹ và Úc, và thành công trong việc huy động vốn từ khán giả trong cộng đồng mình, không những một lần mà còn nhiều lần, phục vụ cho một số dự án tham vọng hơn.

Điểm yếu duy nhất của Rosster Teeth có lẽ là việc thương hiệu này tập trung quá nhiều vào xây dựng nội dung để phát triển các hoạt đông kinh doanh. Đó là hạn chế mà các thương hiệu không nên học hỏi. Hãy nhớ rằng, ngoài phương án đó ra, các bạn có thể tính đến các phương án đối phó khác như truyền thông trả phí để duy trì tính cạnh tranh.

Đối với Rooster Teeth, phễu tương tác của họ diễn ra như sau: Ở giai đoạn đầu, những người hâm mộ mới bắt đầu xem video trên Youtube. Bản thân video mang tính giải trí nhưng cũng cung cấp giá trị thông qua các bình luận, câu hỏi mà người hâm mộ gửi về. Thậm chí đôi khi còn là những gợi ý về ý tưởng nghệ thuật của họ.

Bản chất nội dung của Rooster Teeth mang đến sự tương tác 2 chiều. Các bài đăng của họ đôi khi thể hiện sự hài hước hay gây sốc, nhưng đa phần đều liên quan đến những chủ đề mà người hâm mộ yêu thích, nên khán giả không ngừng đưa ra nhận xét, bình luận, gửi video và ý tưởng của riêng họ tới thương hiệu.

Những giá trị giải trí tồn tại trong video của Rooster mang tính chia sẻ cao, vì vậy, ngay cả những người qua đường bình thường cũng không kìm chế được mà nhảy vào xem, từ đó thúc đẩy nội dung trở nên “viral”.

Các sự kiện của Rooster Teeth cũng đã trở thành một điều không thể thiếu đối với các doanh nghiệp. Tận dụng mối quan hệ có được từ việc xây dựng liên kết với người hâm mộ thông qua loạt sản phẩm; cùng với việc sở hữu các nhà lãnh đạo tiềm năng, sự kiện của Rooster Teeth cũng đã thu hút nhiều fan hâm mộ tham gia đóng góp ý tưởng và xây dựng nội dung video cho các projects của họ.

Khi đã trở thành “superfans” của thương hiệu, người hâm mộ thường hay chủ động tạo ra các meme nổi tiếng, sản xuất ra các tác phẩm nghệ thuật dành tặng cộng đồng fans hay thậm chí là tạo ra những món quà vật chất giá trị cho những nhân vật yêu thích của họ. Bản thân Rooster Teeth cũng luôn ghi nhớ và nhấn mạnh “sự yêu thương” của những cá nhân này trong các bài đăng và trong cộng đồng của họ.

Tại một trong những sự kiện dành cho người hâm mộ, Rooster Teeth đã tri ân người hâm mộ bằng cách mời họ tham gia đóng một trong những bộ phim của mình.

Kết

Khi đã hiểu được tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị nội dung là một kênh tương tác quan trọng của thương hiệu, bạn sẽ biết được nên sử dụng những cách nào để thu hút người hâm mộ và gia tăng sự tương tác với họ. Mỗi cấp độ của kênh sẽ đem lại những hiệu quả khác nhau và mặc dù ban đầu có thể mất thời gian và hơi khó khăn để tạo động lực, nhưng hãy nhớ rằng mọi tương tác đều rất quan trọng và bạn cần chú trọng từng cái một.

Khi thấy được mức độ tương tác đang tăng lên, chỉ số kinh doanh (như doanh số bán hàng) cũng tăng lên thì có nghĩa là thương hiệu đang sở hữu một lượng khán giả nhất định. Họ có động lực và rất hào hứng xem bạn sẽ làm gì tiếp theo. Đó là những gì mà người hâm mộ chân chính làm.

Tô Linh – MarketingAI

Theo Socialmediaexamer

>> Có thể bạn quan tâm: Ngành Bán lẻ lữ hành cần Tiếp thị đa kênh sau bão COVID-19

0 0 vote
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments