Tết nguyên đán là dịp để các thương hiệu phô trương hết khả năng của mình để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm. Đặc trưng của mỗi mùa Tết là lượng hàng hóa được tiêu thụ cực kỳ nhiều và xu hướng mua đồ của khách hàng “dễ chịu” hơn bao giờ hết. Multi-Screen Marketing là hình thức mà Pepsi đã chọn lựa để chinh phục thành công khách hàng Việt Nam mỗi dịp “tết đến xuân về”, hãy cùng xem thương hiệu này đã thực hiện chiến lược này như thế nào.
Mục Lục:
Pepsi và thị trường cạnh tranh cao tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam trong những năm trở lại đây được đánh giá là thị trường cực kỳ tiềm năng và thu hút lượng đầu tư cũng như những thương hiệu ngoại “đặt chân” vào. Chính bởi lý do này mà tất cả các ngành hàng, đặc biệt là ngành FMCG nơi có nhiều những ông lớn cả trong và ngoài nước. Hơn thế nữa, Tết Nguyên đán chứng kiến sự cạnh tranh của tất cả cá thương hiệu và Pepsi được đánh giá là trong top dẫn đầu cuộc chiến nước ngọt tại Việt Nam.
Đội ngũ Marketing nhận thấy được rằng thị trường Việt Nam thực sự khốc liệt và khó khăn khi không gian cạnh tranh Marketing ngày càng mở rộng và người dùng bị “bao vây” bởi rất nhiều nhãn hàng. Việc làm nổi bật mình lên là điều cực kỳ khó với những thương hiệu bao gồm cả Pepsi. Theo một nghiên cứu của các chuyên gia thì 90% người tham gia khảo sát cho rằng các chiến dịch Tết của một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mức độ quan tâm của họ với nhãn hàng đó, và 85% quảng cáo Tết quyết định đến khả năng mua hàng của họ.
Thị trường Việt dịp Tết luôn hấp dẫn với các nhãn hàng (Nguồn: dân trí)
Nhận thấy một cơ hội để thu thập các bài học mới và thực tiễn tốt nhất cho tương lai, đội ngũ Marketing của Pepsi nhận ra rằng cần phải tiếp cận chiến dịch 2018 với một tư duy thực nghiệm. Đó là lý do tại sao thương hiệu mang đến đối tác phân tích đáng tin cậy, Kantar Millward Brown đã giúp trả lời một số câu hỏi ở cuối chiến dịch:
- Mỗi kênh ảnh hưởng như thế nào đến các chỉ số thương hiệu chính?
- Kênh nào có ảnh hưởng chi phí hiệu quả nhất?
- Làm cách nào để các chiến dịch trong tương lai có thể được tối ưu hóa?
Pepsi đã học được rằng không chỉ chiến dịch thành công xây dựng thương hiệu, mà nghiên cứu của Kantar còn cung cấp nguồn cảm hứng có giá trị và thông tin chi tiết về cách định hình các chiến dịch kỹ thuật số trong tương lai. Pepsi đã nhận thấy được những nghiên cứu đó và đưa ra loại hình Marketing gây được thành công cực lớn tại Tết nguyên đán 2018 vừa rồi đó chính là “Multi-Screen Marketing”.
Chiến lược Multi-Screen Marketing của Pepsi tạo ra bước ngoặt lớn
Multi-screen hay còn gọi “Marketing đa màn hình” là cách kể chuyện mà các thương hiệu sử dụng để tiếp cận người dùng trên nhiều nền tảng, đa màn hình để tăng cường tương tác với người dùng bằng thế mạnh của mỗi phương tiện. Một chiến dịch “multi-screen” có thể lấy ví dụ như một quảng cáo truyền hình có liên kết đến trang web của thương hiệu, hoặc quảng cáo hiển thị Google được thúc đẩy bằng ứng dụng điện thoại di động hoặc truyền thông xã hội như Facebook và Twitter.
(Nguồn: Youtube)
Pepsi nhận thấy được rằng Multi-screen Marketing rất hữu ích cho nên hãng đã tập trung nghiên cứu và ứng dụng tại Việt Nam. Cụ thể, hãng đã nghiên cứu so với những thế hệ trước, nỗi nhớ nhà mỗi dịp tết hiện nay không còn sâu đậm nữa vì nền kinh tế ngày càng phát triển và Internet đã xoá nhoà những khoảng cách giới hạn về không gian. Dựa trên cái nhìn sâu sắc đó, Pepsi đã có một cách tiếp cận vui vẻ để nói với hàng ngàn rằng ý nghĩa thực sự của Tết vẫn còn về gia đình và kết nối, nhưng liệu kỳ nghỉ có thú vị là cuối cùng tùy thuộc vào họ hay không. Nếu họ nghĩ Tết là nhạt nhẽo bởi vì nó “thiếu muối”. So với các chiến dịch trước đây, các thương hiệu đã cố gắng đầu tư nhiều hơn vào YouTube, đặc biêt là khoảng thời gian Tết nguyên đán diễn ra và khả năng tiếp cận trên Social Media dịp này là vượt trội hơn hẳn so với TV. Quảng cáo trên YouTube của Pepsi bao gồm vị trí 30 giây cũng được giới thiệu trên TV, ba Quảng cáo trên trang đầu tùy chỉnh và video dài 5 phút với nữ diễn viên nổi tiếng Ngọc Giàu. Không chỉ quảng cáo trên Youtube mà Pepsi còn sử dụng chính nội dung để “áp” lên TV, điều này khiến chiến dịch của hãng thực sự hiệu quả và Multi-screen Marketing đã giúp ích Pepsi rất nhiều.
Phá vỡ tác động của từng kênh đối với chỉ số thương hiệu
Để nghiên cứu hiệu suất của từng kênh, Kantar Millward Brown đã tiến hành nghiên cứu CrossMedia về 1.000 người tiêu dùng nước giải khát có ga, từ 15–45 tuổi, tại Hà Nội lẫn cả Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, mục đích là để tìm ra nơi quảng cáo của Pepsi hiệu quả nhất — và hiệu quả , dựa trên thói quen tiêu dùng phương tiện truyền thông tự báo cáo của người tiêu dùng.
Dựa trên kết quả, Pepsi có thể thấy mức độ hiệu quả của các quảng cáo kỹ thuật số — đặc biệt là trên YouTube — đang tiếp cận người tiêu dùng trẻ hơn.
(Nguồn: Thinkwithgoogle)
Thương hiệu cũng thấy cách YouTube hoạt động như một phần bổ sung có giá trị cho TV, giúp tăng 13% phạm vi tiếp cận với người xem truyền hình sáng (xem ít hơn 9 giờ mỗi tuần).
(Nguồn: Thinkwithgoogle)
Chính bởi điều này mà Multi-screen Marketing đã khiến cho Pepsi sử dụng Youtube nhiều hơn và nó giúp hãng tăng 34% tác động của chiến dịch lên nhận thức, 20% tác động của nó liên quan đến Tết và 13% tác động của nó đối với động lực mua hàng của khách hàng. Những sự thay đổi của Pepsi trong chiến dịch Marketing của mình đã mang về “trái ngọt” khi 2018 kết thúc, thương hiệu đã được nhận diện khá đáng kể so với năm 2017 và khiến hãng trở thành thương hiệu hàng đầu trong mắt người tiêu dùng tại Việt Nam trong lĩnh vực nước giải khát.
(Nguồn: Thinkwithgoogle)
Multi-sceen Marketing của Pepsi đã đem đến bài học gì?
Nhấn vào những Insight của khách hàng
Khi sự chú ý ở vừa phải, việc tiếp cận đối tượng của bạn sẽ giảm bớt rủi ro. Bằng cách khám phá một cái nhìn mới hơn trong cách tiếp cận tết truyền thống tại Việt Nam, Pepsi đã có thể làm hài lòng một khán giả trẻ hơn với một câu chuyện hoàn toàn mới, dễ hiểu, xoáy sâu vào nhận thức của khách hàng.
(Nguồn: Pepsi)
Bổ sung những “touch point” trong chiến lược Digital Marketing
Bạn biết điều gì tiếp cận nhiều người hơn là TV hay YouTube? Theo nghiên cứu, việc sử dụng YouTube và TV song song lại là một mẹo trong chiến dịch Multi-screen Marketing. Pepsi đã sử dụng YouTube để giới thiệu và cả truyền hình TV truyền thống. Hãng đã đưa câu chuyện đến gần khách hàng nhiều hơn nữa với quảng cáo dạng dài đã củng cố thông điệp quan trọng và khiến khán giả dễ dàng tiếp cận hơn với nội dung của hãng.
Xem thêm:
- Pepsi muối: Đậm đà Tết Việt hay đòn đáp trả Coca-cola?
- Ngạc nhiên chưa: Bitis hợp tác với Pepsi trong phiên bản World cup 2018
Kết luận
Pepsi đã rất thành công trong việc chinh phục người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm của hãng. Những chiến dịch Multi-screen Marketing vừa rồi của Pepsi trong dịp tết 2018 đã là dấu mốc đánh dấu bước nhảy vọt khi vươn lên dẫn đầu trong mảng giải khát. Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam thì những sự mới mẻ trong việc truyền thông Marketing là điều đáng được ghi nhận và hãng đã đi trước một bước với các đối thủ cùng ngành trong năm nay.
Thắng Nguyễn – Marketing AI
Theo Thinkwithgoogle
