Second-party data thường không được nhắc đến trong digital marketing. Tuy nhiên, đây là một trong ba nguồn dữ liệu người dùng quan trọng và cần thiết trong hoạt động data-driven marketing. Và khi các nhà tiếp thị đang nghiêng về việc cộng tác, nên áp dụng second-party data thế nào để mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp?
Dự báo từ Winterberry Group đã chỉ ra các trường hợp sử dụng second-party data để tìm kiếm insights và đo lường, đồng thời cảnh báo về cách dữ liệu bên thứ hai có thể bị áp dụng sai.
Trước khi vào nội dung chính của bài viết, hãy điểm qua một vài khái niệm quan trọng sau:
- First-party data: Dữ liệu bên thứ nhất hay dữ liệu chính chủ là dữ liệu có giá trị nhất được thu thập trực tiếp từ khách hàng, do đó bạn có toàn quyền sở hữu chúng. Những dữ liệu này có thể đến từ các hành vi, sở thích được để lại trên các trang web hoặc ứng dụng, dữ liệu có trong CRM, dữ liệu offline, dữ liệu xã hội…
- Second-party data: Dữ liệu bên thứ hai hay dữ liệu hợp tác về cơ bản là dữ liệu chính chủ của một công ty khác được chia sẻ với doanh nghiệp thông qua mối quan hệ hợp tác và chưa được công khai trên thị trường. Dữ liệu này được bên đối tác thu thập trực tiếp từ khách hàng của họ, do vậy, bạn có thể tin tưởng vào độ chính xác của những thông tin này.
- Third-party data: Dữ liệu bên thứ ba hay dữ liệu độc lập là những dữ liệu được thu thập, tổng hợp từ các nền tảng và trang web khác. Dữ liệu này không chứa bất kỳ thông tin định danh nào về khách hàng.
Các nhà tiếp thị tiếp tục đối mặt với những thách thức lớn vào năm 2021 khi cookie của bên thứ ba bị khai tử và những thay đổi đối với các mã định danh, cụ thể là mã định danh dành cho nhà quảng cáo của Apple (IDFA). Những điều này sẽ định hình lại các xu hướng marketing quan trọng trong năm 2021. Mặc dù first-party data vẫn là ưu tiên hàng đầu của ngành, nhưng tầm quan trọng của second-party data cũng đang được xác định rõ ràng hơn, báo hiệu rằng sự cộng tác sẽ là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng sức mạnh khi cookie biến mất.
Gần đây, Merkle - một công ty hàng đầu hỗ trợ công nghệ, quản lý trải nghiệm khách hàng theo hướng dữ liệu (CXM) - đã phát hành một báo cáo mới nêu chi tiết các trường hợp thành công khi thực hiện chiến thuật second-party. Chẳng hạn, Buick và Amazon hợp tác với nhau nhằm tìm kiếm những người mua ròng trẻ tuổi hơn cho thương hiệu ô tô, thông qua việc hướng người dùng hỏi trợ lý ảo Alexa của Amazon về thông tin trên Buick SUV. Việc hợp tác này đã thu hút được hơn 150.000 người đến “tham quan” phòng trưng bày ảo các loại xe của thương hiệu. Các nhà tiếp thị khác có thể học tập cách tiếp cận này, vì nhiều người chỉ mới bắt đầu phát triển kho lưu trữ dữ liệu bên thứ nhất và thường xuyên dựa vào các thương hiệu, publisher và nền tảng khác để đạt được phạm vi tiếp cận mong muốn trong một thế giới nghiêm ngặt hơn về quyền riêng tư.
“Nếu doanh nghiệp của bạn chưa có nền tảng vững chắc về tài chính, công nghệ hoặc hiểu biết sâu sắc về dữ liệu, làm thế nào để có được nguồn dữ liệu này và kết hợp chúng với những người khác?” - Bruce Biegel, đối tác quản lý cấp cao của Winterberry Group.
Cách xác định second-party data
Mã định danh là một không gian phức tạp với ít định nghĩa được chia sẻ giữa các nhà tiếp thị. Theo khảo sát của Winterberry Group, 41% nhà tiếp thị cho rằng second-party data là first-party data của một doanh nghiệp khác “được mua thông qua nền tảng chính hoặc dịch vụ trung gian”, trong khi 29% marketer chỉ đơn giản xem đây là third-party data (dữ liệu bên thứ ba) được che giấu dưới một tên khác. Việc thiếu sự rõ ràng về những gì cấu thành second-party data nói lên lý do tại sao các nhà tiếp thị phải điều hướng ứng dụng của họ một cách cẩn thận và phải luôn cân nhắc về quyền riêng tư.
“Chúng tôi cho rằng cách xác định second-party data là về những quyền bạn có và các trường hợp bạn có thể sử dụng chúng. Các trường hợp sử dụng đó bao gồm việc thu thập thông tin chi tiết và đo lường, nhưng second-party data về mặt chức năng khá giống third-party data khi nó cũng được bán, cấp phép hoặc thương mại hóa bằng các phương tiện khác” - theo Biegel.
Winterberry Group đã đưa ra định nghĩa của riêng mình về second-party data, mô tả nó là "dữ liệu được chia sẻ trong một môi trường chuyên dụng với một tập hợp các quyền và được xác định rõ ràng giữa mỗi bên."
Biegel nói: “Hiểu thế nào là cộng tác bạn sẽ hiểu những quyền và những quy tắc đó.”
Tư duy hợp tác
Khi nền tảng của định danh trực tuyến đang thay đổi theo những cách quan trọng và đột phá, các khoản đầu tư tiếp thị vào không gian này không có khả năng hạ nhiệt. Theo Winterberry Group, chi tiêu của Hoa Kỳ có thể tăng gấp đôi lên khoảng 8 tỷ USD vào năm 2024, khi các doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào quản lý dữ liệu, tuyển dụng nhân tài và thay đổi quy trình.
Một số công nghệ nhận được sự quan tâm sẽ cho phép bên thứ hai chia sẻ dữ liệu nhiều hơn, bao gồm cả data co-ops (một nhóm được lập ra để chia sẻ dữ liệu tổng hợp từ người tiêu dùng trực tuyến giữa hai hoặc nhiều công ty). Biegel lưu ý rằng các data co-ops này đã lỗi thời theo các tiêu chuẩn mới của internet. Việc ngừng sử dụng cookie sẽ làm nhiều chiến thuật digital marketing được xây dựng trong nhiều thập kỷ qua sẽ không còn phù hợp nữa. Điều này buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận của họ. Các luật về quyền riêng tư như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của EU và Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California đã làm tăng nhu cầu về các giải pháp khác nhau, nhiều giải pháp trong số đó lần đầu tiên đạt được sức hút ở châu Âu và hiện đang được quan tâm nhiều hơn ở Hoa Kỳ.
"Một trong những điều mới mà chúng tôi bắt đầu thấy là sự mở rộng trong các co-ops về số lượng người tham gia. Với tư cách là thành viên, bạn có thể tận dụng nguồn dữ liệu có giá trị của bên thứ nhất. Ngoài ra, còn có sự phát triển mạnh mẽ của trao đổi dữ liệu và marketplace (hiểu đơn giản là chợ ảo), một nơi khác để tìm kiếm sự hợp tác." theo Biegel .
Nhiều dự đoán khác đã dẫn đến việc second-party data trở nên nổi bật khi các nhà tiếp thị tìm cách lấp đầy khoảng trống trong chiến lược không sử dụng cookie của họ. Merkle tiết lộ rằng 25% doanh nghiệp coi quan hệ đối tác bên thứ hai là ưu tiên hàng đầu, trong khi gần một nửa (49%) cho biết đó cũng là ưu tiên đáng xem xét của họ.
Quan hệ đối tác thường được thực hiện giữa các tổ chức không cạnh tranh với nhau, họ chia sẻ để hưởng lợi từ sự hợp tác.
Với những yêu cầu về mức độ tin cậy trong các giao dịch của bên thứ hai, phòng sạch dữ liệu (data clean rooms), trung tâm lưu trữ và bảo mật dữ liệu là những “hot item” đối với các nhà tiếp thị vào năm 2021. Hệ thống này cho phép nhiều nguồn dữ liệu được kết hợp và phân tích theo hướng bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và quyền sở hữu dữ liệu, về cơ bản hoạt động như một phòng sạch trước khi thông tin người tiêu dùng được sử dụng cho các mục đích tiếp thị.
Phòng sạch được cung cấp bởi các nhà cung cấp, cơ quan tiếp thị dữ liệu và một số nền tảng quảng cáo kỹ thuật số lớn. Việc sử dụng những không gian như vậy có thể tốn kém, nhưng vẫn sẽ trở nên phổ biến hơn trong những năm tới, Gartner ước tính rằng 80% nhà tiếp thị có ngân sách truyền thông từ 1 tỷ đô la trở lên sẽ sử dụng phòng sạch vào năm 2023.
Lương Hạnh - MarketingAI
Theo marketingdive
>> Có thể bạn quan tâm: Technographic Data là gì? Bật mí 3 cách thu thập Technographic data đơn giản, hiệu quả
Bình luận của bạn