Tác động của dịch Covid-19 lên thị trường thức ăn nhẹ và quà vặt của Trung Quốc

Thức ăn nhẹ và quà vặt vẫn luôn đóng một vai trò quan trọng trong cân bằng dinh dưỡng và sức khỏe tinh thần. Với người dân Trung Quốc, thức ăn nhẹ và quà vặt được tiêu thụ không chỉ để thỏa mãn nhu cầu bản thân hay cho cuộc sống xã hội, nó còn là một phần truyền thống trong những dịp lễ đặc biệt. Trong khoảng 3 năm gần đây, chỉ tính trong tháng 1 và 2 thì thị trường thức ăn nhẹ và quà vặt đã đóng góp tới 40 tỷ nhân dân tệ doanh thu. Đặc biệt vào thời điểm Tết Nguyên Đán, thị trường này đã đóng góp 22% giá trị hàng năm, đây cũng là thời điểm mà sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt được tiêu thụ nhiều nhất.

Tuy nhiên, trong năm nay, do ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 cho nên nhu cầu về vệ sinh, dinh dưỡng và thay thế bữa ăn của người dân đã tăng lên đáng kể. Các biện pháp cách ly - dù là ép buộc bởi quy định của chính phủ hay tự nguyện để đảm bảo an toàn cá nhân đều đã gây cản trở lên những hoạt động giải trí ngoài trời, các sự kiện tập hợp đông người và hạn chế ra ngoài giao tiếp xã hội. Thay vào đó, người dân lựa chọn các hoạt động trong nhà và đây sẽ là chìa khóa để tăng trưởng cho các thương hiệu thức ăn nhẹ trong thời điểm nhạy cảm này.

17 năm trước, dịch bệnh SARS đã tác động hạn chế đến sự phát triển của thị trường thức ăn nhẹ và quà vặt, vì quy định kiểm dịch không được thực thi chính thức và thời điểm quan trọng của dịch bệnh không rơi vào Tết Nguyên đán. Thế nhưng bây giờ với sự trùng hợp của thời gian, sự thay đổi của bối cảnh vĩ mô và sự phát triển của ngành bán lẻ, chúng ta có thể mong đợi một sự thay đổi lớn trong cách mọi người phản ứng với thức ăn nhẹ và quà vặt.

Để giúp thị trường này tìm được lối đi trong thời điểm khó khăn này, cũng như chuẩn bị cho những thứ có thể xảy ra trong tương lai thì Kantar Worldpanel đã thực hiện một nghiên cứu, đưa ra những nhận định và đánh giá về hành vi tiêu dùng của người dân Trung Quốc về sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt trong thời điểm dịch Covid-19 hoành hành.

Khó khăn lớn trong nhóm sản phẩm quà tặng

Như đã đề cập ở trên, Tết Nguyên Đán - Năm mới là thời điểm người dân Trung Quốc chi mạnh nhất cho sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt, bởi lẽ đây là sản phẩm thường được sử dụng để đem làm quà tặng nhân dịp năm mới cũng như sau đó là dịp Valentine.Tuy nhiên, do ảnh hưởng từ dịch Covid-19 mà các sự kiện họp mặt đã giảm sút đáng kể, kéo theo việc tặng những giỏ quà vặt và thức ăn nhẹ cũng giảm sút, chưa kể sự lựa chọn về quà tặng của người tiêu dùng đã có sự thay đổi.

Khá dễ hiểu khi những sản phẩm như kẹo trái cây, chocolate, bánh quy đều chứng kiến sức mua sụt giảm khi chúng không còn được lựa chọn để làm quà tặng. Thay vào đó, những sản phẩm liên quan tới vệ sinh, chăm sóc cá nhân được ưu tiên lựa chọn làm quà tặng trong dịp này. Theo một khảo sát của Meituan, sản phẩm được tìm nhiều nhất làm quà tặng trong dịp Valentine vừa rồi là khẩu trang, kính bảo hộ, bông khử trùng. Trên các trang mạng xã hội, những món quà được làm từ thực phẩm tươi và các sản phẩm vệ sinh (như bó hoa làm từ mặt nạ phẫu thuật) đã trở nên viral, khi mọi người trở nên thực tế hơn là lãng mạn trong thời gian này.

Nguồn: Kantar

Tuy vậy không có nghĩa là thị trường thức ăn nhẹ và quà vặt phải ngậm ngùi thất bại, mà vẫn có những tiềm năng phát triển nhất định cho nhóm sản phẩm quà tặng trong những dịp lễ đặc biệt lẫn dịp lễ cá nhân. Các thương hiệu của nhóm sản phẩm này cần cân nhắc chỉnh sửa lại những ưu đãi quà tặng, cũng như tìm cách hợp tác và tập trung vào việc truyền tải sức khỏe và phúc lợi nếu họ muốn chiếm được tình cảm và ví tiền của người tiêu dùng.

Mua sắm phục vụ nhu cầu tiêu thụ tại nhà tăng cao

Trong hai tuần của giữa tháng 2, việc mua sắm các sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt phục vụ cho nhu cầu tiêu thụ tại nhà đã tăng đáng kể trên tất cả các kênh, đi đầu là những hộ gia đình trẻ, đặc biệt là những cá nhân hoặc cặp đôi trẻ. Họ mua thức ăn nhẹ và quà vặt trong thời điểm này để khuây khỏa bản thân trong thời gian cách ly. Dù nhóm sản phẩm bánh kẹo vẫn gặp phải mức giảm sút trong sức mua, tuy nhiên tốc độ phục hồi của nó vẫn nhanh hơn rất nhiều nếu so với nhóm sản phẩm quà tặng. Trong đó, chocolate sẽ là sản phẩm phục hồi đầu tiên về khả năng tăng trưởng.

Trong khoảng thời gian “nhạy cảm” như này, việc tạo ra thêm nhiều khoảng thời gian ăn vặt tại nhà chính là chìa khóa để thành công. Theo một khảo sát trực tuyến mới đây của Kantar, xem video trực tuyến được xem là hoạt động giết thời gian phổ biến nhất khi ở nhà, theo sau là lướt mạng xã hội, chơi game trực tuyến hoặc game di động và cuối cùng là nấu ăn. Theo đó, việc phân bổ lại việc truyền thông từ Offline sang Digital, cùng với đó là những thông điệp khơi dậy tâm trạng và đặc biệt nhắm tới những hoạt động nhỏ trong ngày,  sẽ giúp các thương hiệu chiếm được cảm tình khách hàng trong đợt này. Mặt khác, các thương hiệu có thể đề xuất ra những công thức nấu ăn mới với các nguyên liệu là thức ăn nhẹ hoặc quà vặt trên nền tảng trực tuyến (Facebook, Livestream,..) cũng là một cách hữu ích để tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt.

Sau khi đại dịch kết thúc, chắc chắn yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm sẽ được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu, đây cũng là vấn đề mà các thương hiệu cần tập trung vào nhiều nhất. Ngoài ra, theo khảo sát của Kantar thì kể cả sau khi virus của dịch bệnh đã được khống chế, vẫn rất đông người tiêu dùng sẽ tiếp tục chi tiêu vào những sản phẩm chăm sóc cá nhân, vệ sinh và khử trùng nhà cửa (như là khẩu trang, dung dịch rửa tay, giấy khử trùng,..). Chính vì vậy, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ cho các danh mục sản phẩm liền kề sẽ giúp các thương hiệu thức ăn nhẹ và quà vặt tiếp tục phát triển sau khi đại dịch kết thúc.

Thương mại điện tử và O2O (Online to offline) phát triển mạnh mẽ

Bất chấp những hạn chế về mặt Logistic, thương mại điện tử và mô hình O2O vẫn có dấu hiệu phát triển mạnh mẽ tại Trung Quốc. Bởi lẽ đây là những giải pháp hữu hiệu nhất cho người mua sắm khi mọi người đang cố gắng tránh tụ tập và tiếp xúc nơi đông người. Chỉ tính riêng trong 3 tuần sau Tết Nguyên Đán, thương mại điện tử đã chứng kiến mức tăng 15% trong nhóm sản phẩm bánh quy và quà vặt (bim bim, khoai tây chiên,...)

Chỉ sau 3 tuần sau dịp Tết nguyên đán, mô hình O2O chứng kiến mức tăng gấp đôi trong nhóm sản phẩm thức ăn nhẹ và quà vặt. Tương tự với thương mại điện tử, những sản phẩm quà vặt như bim bim, khoai tây chiên đều đạt mức tăng trưởng mạnh với hơn 200%, theo sau là nhóm sản phẩm bánh quy và kẹo. Khi những hoạt động ngoài trời không còn được khuyến khích, nhu cầu về nấu ăn và tiêu thụ tại nhà của người dân sẽ tăng cao hơn, dẫn đến mức tăng trưởng của những sản phẩm thực phẩm tươi và dịch vụ vận chuyển đồ ăn sẵn. Chính vì vậy, các hoạt động / chương trình khuyến mãi chéo trên các nền tảng O2O chính sẽ giúp thị trường thức ăn nhẹ và quà vặt tận dụng nhu cầu khổng lồ của các mặt hàng chủ lực này.

Thời gian quan trọng của dịch bệnh phải đủ dài để người dân Trung Quốc phá vỡ các rào cản tâm lý và hình thành thói quen mua sắm qua mô hình O2O. Sau khi dịch bệnh kết thúc, chắc chắn hình thức mua sắm qua kênh này sẽ có mức tăng trưởng đáng kể, đặc biệt với nhóm khách hàng trong độ tuổi 30 - 44. Tuy vậy, những doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhẹ và quà vặt cũng nên có một kỳ vọng công bằng cho sự tăng trưởng O2O khi mọi thứ trở lại bình thường.

Theo một khảo sát trực tuyến của Kantar, các kênh bán hàng offline vẫn sẽ có một tương lai tươi sáng ở phía trước khi hình thức mua sắm này vẫn phổ biến với nhóm tuổi > 40. Trong đó, 36% người tiêu dùng tham gia khảo sát trả lời rằng họ sẽ ghé thăm các đại siêu thị (hypermarkets) thường xuyên hơn (BigC) , 37% trả lời họ sẽ ghé thăm các siêu thị (supermarket) thường xuyên hơn. Chính vì vậy, việc thường xuyên cân bằng được kênh bán hàng offline cũng sẽ giúp các doanh nghiệp thức ăn nhẹ và quà vặt nhanh chóng thích nghi được với những thay đổi mới. Trong khi đó, với những nhà bán lẻ mô hình O2O thì việc giữ chân khách hàng sau khi dịch bệnh kết thúc sẽ là mối ưu tiên hàng đầu với họ.

Tạm kết

Việc dịch bệnh Covid-19 bùng phát là sự kiện không thể ngờ trước, cũng như việc diễn biến của dịch bệnh vẫn còn quá phức tạp để biết được thời điểm kết thúc. Chính vì vậy, các thương hiệu cần nhanh chóng có những phản hồi trước những thay đổi trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong thời điểm này. Mặc dù nhu cầu tiêu thụ và mua sắm của người dân Trung Quốc trong thời gian này sẽ ưu tiên tại nhà, các thương hiệu thức ăn nhẹ và quà vặt cũng nên bắt đầu chuẩn bị cho sự cạnh tranh ở phía ngoài kia, khi mà dự kiến vào cuối quý 2 thì virus của dịch bệnh sẽ được khống chế và cuộc sống người dân sẽ dần trở lại bình thường.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo Kantar Worldpanel